人工智能、新一代消费者与时尚商业的未来

在马德里会展中心（Ifema）举办的 eShow 展会上，经过两天穿梭于熙攘的展道、与参展商交流、聆听嘉宾演讲并浏览宣传资料后，一个事实变得尤为清晰：在2026年，仅靠使用人工智能（AI）已无法让企业脱颖而出。但好消息是，明确 AI 的应用场景、增值环节及其局限性，能让它成为赋能业务和团队的得力工具。

eShow 是11月4日至5日在该展览中心举办的马德里科技展（Tech Show Madrid）旗下的七大活动之一。尽管与巴塞罗那深科技峰会（Barcelona Deep Tech Summit）撞期，主办方预计仍将吸引约3万名专业观众和500多家企业参展，其中超过150家企业齐聚电商与数字营销展区。在演讲环节中，多个时尚品牌分享了它们如何在日常办公及电商运营幕后应用人工智能。

从 Coosy 到 Zalando，再到 Lady Pipa 和罗意威（Loewe），所有参加 eShow 的时尚企业都已开始使用 AI，只是各自的规模和目标有所不同。没有任何一家企业提出可复制的公式，因为根本不存在标准答案。但它们都展现出了相同的优先级排序。

品牌、产品和客户永远排在第一位；其次才是为之服务的技术。

技术已实现普及，但品牌并非如此

在引入更多工具之前，部分品牌建议回归本质。西班牙女装品牌 Nicoli 的电商经理 Carlota Posada Belbel 在演讲开场时提出进行“数字化重置，将产品重新置于核心位置”。她的策略包括简化网站的用户体验，并在实时库存和退换货等方面与实体门店保持一致。

Coosy 对此表示认同，并用一句话总结道：“技术已实现普及，但品牌并非如此。”该西班牙女装品牌的创始人兼首席执行官 Virginia Pozo Castro 与高级电商及全渠道专家 Betty Lepina 以这一观点开启了她们的演讲。Coosy 创立于2011年，最初是一家多品牌线上集合店，不久后转型为自主品牌。到2015年，该品牌已拥有11家临街门店。如今，其专卖店数量达到25家，并入驻了30多个国家的200多个多品牌销售点。尽管管理层形容其团队规模“极小”，但该品牌每季仍能推出约400个款式。

对于 Coosy 而言，AI “只是”改变行业并帮助品牌实现线上渠道最大化的最新技术之一。如今，拥有官方网站或电商平台已不再是品牌的差异化优势，但如果运营不当，反而会拖累品牌。加载缓慢的网站或糟糕的移动端体验如今已成为明显的短板。真正的差异在于能否明智地运用技术，并建立起具有辨识度的品牌形象。随着关于品牌的讨论越来越多地发生在官方网站之外，品牌视觉形象、产品本身以及门店体验的分量正日益加重。

随着 ChatGPT、Claude 或 Gemini 等大语言模型（LLM）融入消费者的搜索和决策过程，购物习惯正在发生改变，越来越多的消费者开始通过提问来购物。他们不再只是简单地搜索产品，而是提出具体的场景化需求，例如“我想买一件十月份在马德里参加朋友下午婚礼穿的连衣裙”。Coosy 希望成为出现在该回答中的品牌之一。她们解释道，为了实现这一目标，品牌必须在官网和其他渠道上提供充分且相关的信息，以便 AI 能够识别并推荐该品牌。她们给出的入门建议很简单：直接向 AI 询问关于品牌的信息。AI 是否会提及该品牌？如何描述它？突出了哪些特点？这些回答有助于发现自有渠道缺失了哪些信息，以及需要强化哪些方面。

从说服消费者到说服 AI

如何在 AI 系统中确立品牌定位，无疑是当前行业最关心的问题之一。传播、营销与公关专家、Provoca 首席执行官 Quique Díaz Paradelo 以 Pretty Ballerinas 母公司 Mascaró 集团营销总监的身份探讨了这一话题。他的出发点是，虽然聊天机器人目前已经在辅助搜索，但我们正迎来一个全新的场景——AI 智能体（AI agents）将开始代表用户做出购买决策并完成支付。过去品牌的挑战在于说服消费者，而现在还必须说服 AI。

第一步在于技术层面。网站必须向 AI 爬虫开放，而许多品牌在不知情的情况下通过 robots.txt 文件、服务器或内容分发网络（CDN）屏蔽了它们。同时，网站还必须提供一致的产品数据——包括产品目录、价格、尺码、库存状态、材质、生产地和洗护说明。Paradelo 建议深入完善“常见问题解答”（FAQ）板块，因为 AI 会在这里寻找有数据支撑的答案和示例，以解决客户在购买前通过聊天提出的疑问。

然而，权重最大的部分往往存在于自有渠道之外。根据他展示的数据，影响 AI 的因素中有84%来自赢得媒体（earned sources）。在这一背景下，媒体（尤其是通过新品推荐和趋势榜单）作为独立的第三方背书，正重新找回其重要地位。其次是行业专家、论坛和用户评价。据其信息源显示，维基百科的权重正在回升，而 YouTube 和领英（LinkedIn）正超越 Instagram 和 TikTok，成为主要的信息参考平台。

为了衡量品牌的定位，他建议进行一项测试：询问 AI 对品牌的了解程度。这包括直接点名的提问、关于产品品类的开放式问题，以及将其与竞争对手进行比较的问题。品牌应根据测试结果制定改进计划，从源头修正错误数据，完善尺码指南和常见问题解答，加强媒体曝光，然后重复这一测试。据 Paradelo 透露，Pretty Ballerinas 过去一年的销售额增长了至少40%。通过这项测试，他们发现 Gemini 未能识别出其产品为“西班牙制造”，同时 Trustpilot 上的负面评价也构成了潜在风险，目前团队正在着手解决这些问题。

Zalando 在智能体商业领域迈出第一步

德国时尚电商平台 Zalando 也在朝着同样的方向努力，只是规模更为庞大。其南欧区总经理 Eloisa Siclari 解释了该平台如何在“智能体商业”（agentic commerce）领域迈出第一步。“我们无法在电商网站上创建一个名为‘十二月马德里山区婚礼’的筛选标签，但这恰恰是消费者向 AI 提出的问题。”

为此，Zalando 推出了一款智能助手，允许消费者以这种对话方式与平台互动，同时系统会综合考虑该客户的购买和退货记录、日常价格区间以及购物车中的留存商品。 据 Siclari 介绍，2026年迄今为止，该助手的访问量已超过2200万次。其中40%的对话始于系统的自动建议。用户平均会提出两个问题，但他们在网站上的停留时间却是传统搜索的三倍。约4%的对话最终会促成商品被加入购物车。

在海量数据与短期需求的重压下明确优先级

数据，与 AI 及 AI 智能体一起，构成了本次展会上被提及频率最高的三个概念。数据目前是任何企业最有价值的资产之一，因为它能让企业更深入地了解客户并提高运营效率。然而，西班牙街头服饰品牌 Scuffers 的客户服务主管 Teresa López 认为，“AI 的辅助必须与人工投入相辅相成，否则品牌就会失去灵魂”。与该细分领域的现有竞争对手一样，该品牌围绕“社群”构建其品牌叙事，这一概念正是诞生于高度数字化环境中的线下真实互动。

面对前所未有的海量信息以及日益短期的业绩压力，企业该如何区分紧急事务与重要事务？这一问题成为了由英国宫百货集团（El Corte Inglés）的 Cristina López Pancorbo 主持的圆桌论坛的焦点，LVMH 集团旗下西班牙奢侈品牌罗意威（Loewe）的代表以及来自其他行业的专业人士共同参与了讨论。与会嘉宾一致认为，这并非一个线性的决策过程，也不是简单地将好点子按优先级列成清单，因为每天都有可能出现彻底改变方向的行业新动态。“有些好点子必须搁置，因为时间和人力都是有限的，而市场上层出不穷的技术解决方案就像一个无底洞。”

讨论嘉宾认为，关键在于保持专注，并遵循清晰的模式、明确的优先级和既定流程来调整每一项决策。只有以此为出发点，评估新动态对整体战略的影响并决定是否投入才有意义。仅仅看数据是不够的——为了迎合自己的预期而去解读数据更是不可取——因为时尚归根结底仍是一个由渴望驱动的主观行业。

“你不能把品牌声誉押注在一个仓促的决定上。”在罗意威所处的奢侈品行业，客户信任是一项尤为敏感的资产。该品牌在物流和网站导航方面深度应用 AI，以确保提供无懈可击的体验。然而，一个花至少3000欧元购买手袋，或花100欧元购买番茄叶香氛蜡烛的客户，绝不希望在致电客服时由机器人来接待。品牌必须清楚地了解自己的客户是谁，以及他们在每个接触点的期望，从而决定在哪些环节通过技术增值，在哪些环节人工互动是不可妥协的。

在只需输入提示词（prompt）就能通过技术生成图像的当下，罗意威却选择用一部完全由手工绘制、由艺术家 Isabel Garrett 执导的水彩动画来庆祝品牌成立180周年。奢侈品牌普拉达（Prada）和迪奥（Dior）也纷纷效仿，推出了手工制作的圣诞广告大片，完全摒弃了生成式 AI。

AI 能为品牌传播带来什么价值？

由 AI 生成的图像和视频已在社交媒体、各大品牌的电商网站甚至小型企业中占据了重要一席。对于中小型品牌而言，使用这些工具制作内容如今已触手可及。但问题不在于 AI 能在多大程度上简化图像制作，而在于它能为品牌传播带来什么价值。 个性化礼品在线商店 Envezdeflores 的首席执行官 Bárbara Morera 主张将个性化作为竞争优势。该公司的创立初衷是为千篇一律的普通礼品提供替代方案，在产品上添加专为收礼人挑选的名字或特定细节。Morera 表示，她的客户非常看重赠送实用且具个人特色的礼物，这样才不会显得像是临时抱佛脚购买的。在这种模式下，品牌利用 AI 展示印有不同名字、首字母或颜色的同一款产品，而这是很难通过逐一实拍来完成的。在他们的社交媒体渠道上，这些 AI 生成的图像与展示真人和产品视频的原生内容并存。

降低制作成本并不总是需要依赖 AI。西班牙礼服品牌 Lady Pipa 的首席执行官 Rocío Gómez Buhigas 鼓励充分利用现有资源。“每年夏天，Lady Pipa 的办公室都会迎来许多国际女实习生，她们帮助我们对社交媒体内容进行本土化细分。”AI 可以翻译一段文字，却无法捕捉每种文化的细微差别。 该公司以针对美国市场的伴娘系列广告大片为例，这组大片是在马德里的丽池公园（Retiro park）拍摄的，模特是“五位年轻的荷兰女性”。Buhigas 表示，她们的形象非常契合品牌在该市场追求的美学风格，这样既省去了聘请美国网红的费用，也无需远赴美国拍摄。即便如此，该品牌还是与美国多个大学女生联谊会（sororities）签署了合作协议以产出原生内容，因为在推进国际化扩张的过程中，其核心策略是尽可能使内容适应各个国家的文化。

一个由七八个人组成的团队几乎每天都在创作内容，同时该公司还投资于付费广告和网红营销，以支持其扩张阶段。其目标是将2026年的营业额从2025年的1130万欧元提升至1750万欧元，并在2027年3月至5月期间，通过在伦敦、阿姆斯特丹和巴黎开设快闪店，正式进军实体零售领域。

物流与服务决定信任的得失

瓦伦西亚时尚配饰品牌 Singularu 目前拥有102家门店，在不到两个月内新开8家门店后，计划在今年年底前将门店总数拓展至110家。该品牌分享了如何利用 AI 应对快速增长带来的物流挑战。其产品看似易于运输，但由于通常是与特殊时刻紧密相连的礼品，因此承载着极高的情感价值。其物流主管 Daniel Capilla Sánchez 解释道：“如果客户信任你的一小时门店自提或极速达服务，但礼物却未能按时送达，你就必须设法维护好客户关系和品牌声誉。”

正是在这一领域，他们看到了 AI 的最大潜力。AI 使他们能够不完全依赖物流合作伙伴，主动向客户同步信息，并保持库存的实时更新与互联互通。

对于像时尚这样高度依赖全渠道的行业而言，这种转变无疑增加了运营的复杂性。直到不久前，零售业的竞争还主要集中在线上和线下两个维度。如今，AI 增加了第三个维度，且其演进速度之快，就连早已习惯快节奏的时尚行业也难以跟上。H&M 集团旗下品牌 COS 的欧洲区电商主管 Ana Gordo 对此总结道，“商业成功要素”的清单只会变得越来越长。在这份清单上，参加 eShow 的众多品牌达成了一个共识：优先抓好任何工具都无法复制的核心要素——产品、客户与品牌形象。