童装领域：Playtime如何确立其欧洲领先商贸展的地位

专访

Playtime最初在巴黎创立时仅有45个参展品牌，但其融合了时尚、家居装饰、设计与母婴护理的跨界概念在当时可谓史无前例。随后，展会迅速扩展至东京和纽约。如今，展会管理层做出了一个明确的决定：停止扩大展馆面积。相反，他们将重心放在了精准策展、建立与品牌和买手的个性化关系，以及通过综合性B2B平台推进数字化创新上。

面对预算收紧、采购愈发谨慎但依然渴望新鲜感的买手，在通过一笔大额贷款实现疫情后复苏的背景下，Playtime正满怀乐观地迎接其周年庆典。以下是与展会总监Sébastien de Hutten和Chantal Danguillaume的专访对话。

Playtime巴黎展将于2027年迎来20周年庆典。除了法国，Playtime目前还布局了纽约和东京。目前是否还在考虑开拓其他市场？

Sébastien de Hutten：我们的业务扩张始终由市场需求、品牌诉求或买手需求所驱动。疫情之后，我们需要集中精力深耕核心市场，并从宏观地理区域的角度进行战略思考，而不是像以前在柏林和拉斯维加斯举办Playtime展会那样局限于单个国家。话虽如此，我们去年确实在洛杉矶推出了一个名为“Tiny Show on Tour”的小型巡回展。

然而，鉴于当前的市场环境，以广泛的地理区域为单位进行布局更为合理：来自欧洲、亚洲和大洋洲的所有买手都会齐聚巴黎。如今，买手的采购预算和差旅支出都在缩减，他们已无法像过去那样每季参加两场、三场甚至四场展会。我们的展期通常与其他展会重合，因此买手们往往能一举多得。目前，Playtime已成为欧洲该领域规模最大的商贸展，遥遥领先于同行：我们拥有约300个参展品牌，而Pitti Bimbo大约只有100个，两者之间已经拉开了巨大的差距。

因此，在其他国家推出常设的大型商贸展对我们而言意义不大。另一方面，“Tiny Show on Tour”背后的理念是打造一种Showroom（展厅）模式，以便在特定国家不定期地与买手接洽。这种模式对品牌而言非常便捷：他们只需带着行李箱抵达现场，挂好样衣，即可按事先预约的时间与买手会面。在战事爆发前，我们原本的最新计划是进军中东市场，但出于显而易见的原因未能成行。未来或许仍有机会，这些都在考虑范围内，但并不迫切。我们认为，眼下最重要的是将全部精力投入到巴黎和纽约这两大核心展会的成功举办上。

Playtime巴黎展已走过近20个年头。回顾这二十年，展会所见证甚至推动的B2B童装生态系统中，最大的演变是什么？

Chantal Danguillaume：这期间并没有发生剧烈或激进的变革，更多的是一种渐进式的演变。自Playtime创立以来，我们首先观察到的是独立精品买手店的大量涌现。虽然如今有一部分店铺正在关闭，但在最初的十年里，高度专业化、定位高端的精品店经历了爆发式增长。如今，这些精品店已演变为小型概念店。在店里，除了童装，你还能找到家庭生活方式产品、泳装和鞋履，而这些品类过去通常只在高度垂直的专卖店中销售。

“我们最初主打的是当时所理解的‘设计师品牌’矩阵，而现在我们已经转向了‘创意品牌’矩阵，这已不再是传统意义上的设计师产品。”Sébastien de Hutten，Playtime商贸展创始人兼总监。

Danguillaume：在品牌端，物流、生产、成本核算、视觉呈现和公关传播等方面都变得更加专业化。20年前，我们还没有这样完善的网络。设计师这一职业也随着消费者期望的变化而不断演进。二十年前，品牌往往拥有极其鲜明的DNA，主要迎合那些自身消费设计师时装、并希望为孩子寻找同等格调产品的年轻父母。这正是Playtime创立之初的定位；早期的展会完全围绕高端和独家产品展开。如今，买手店和品牌系列都变得更加平易近人，能够满足更广泛父母群体的期望。买手店需要更丰富的产品矩阵，将父母所需的一切汇集于一处：鞋履、新生儿必需品、护肤品以及适合儿童各类活动的单品。

de Hutten：在品牌供给方面，我们可以清晰地看到这种转变：我们最初主打的是当时所理解的“设计师品牌”矩阵，而现在我们已经转向了“创意品牌”矩阵——事实上是极具创意的品牌，但这已不再是传统意义上的设计师产品。过去我们提到设计师品牌时，往往意味着手工制作、孤品以及极小批量的生产。如今，这类概念已基本消失，手工艺设计师品牌也难觅踪影。取而代之的是具备高附加值、极具创意的现代化品牌。

在观众数量方面，如今是否有更多国家的买手到访？Playtime巴黎展目前的核心市场是哪里？

Danguillaume：Playtime巴黎展的首要市场是欧洲，其次是亚洲和美国。从历史来看，凭借极具创意的利基定位，Playtime一直对亚洲市场有着强大的吸引力，尤其是极其推崇创意和设计师时尚的日本。近四年来，我们也迎来了大量美国买手：在巴黎和美国同时设展形成了一种双向流动，令两地的展会相辅相成。我们非常熟悉的美国买手同样希望在这里采购到差异化的产品。

与五年前或十年前相比，如今来到Playtime巴黎展的买手在寻找什么不同的东西？

Danguillaume：这个问题有些微妙：买手来到展会，既是为了寻找熟悉的品牌，也是为了发掘新意。然而，如今的买手处境颇具风险，因为他们需要为采购预付现金流。这迫使他们在订货时必须精打细算、保持克制。因此，参加商贸展也是为了寻找应对之策：许多品牌现在提供库存面料再造（deadstock）产品或分批交货服务。这种在现金流、采购和交付方面的灵活性已变得至关重要。

Danguillaume：十年前，一家精品店可能同时经营50到60个品牌。买手们可以轻松地按最低起订量采购明信片、文具和小发夹等周边配饰，因为当时的资金流转更顺畅，销售表现更好，整体市场环境也更繁荣——我指的是疫情爆发之前的鼎盛时期。如今，店铺的选品范围更加精简。买手会将大部分预算留给长期合作的成熟品牌，但对新鲜感的需求依然存在，买手们并不会回避新品牌。许多精品店会通过快闪店（pop-up）、特别营销活动、针对本地客群的工作坊或自营电商网站来引入这些新品。

Danguillaume：现在的采购方式已经不同以往：更加审慎、经过深思熟虑。但买手店仍然必须承担一定风险去发掘新意，并随着消费世代的更迭而共同进化。我们很幸运，团队中汇聚了不同年龄段的男女成员——有母亲、父亲，也有姑姨长辈——我们能清晰地洞察到这种需求的存在。买手固然是在寻找能够畅销的商业款，但同时也需要寻找能够摆在橱窗里吸引客流的形象款。

de Hutten：非常重要的一点是，买手对价格、品质与创意设计之间的平衡关系有着敏锐的认知。然而，所有这些多品牌买手店只有通过差异化才能应对大众市场（mass market）的冲击。这种差异化源于高度的创意以及更具环保意识的产品——至少在欧洲市场是如此，尽管美国市场未必完全相同。当快时尚占据绝对主导地位时，品牌方曾陷入深刻的反思。生产基础款已毫无意义，除非你能以极其低廉的成本将其制造出来。

de Hutten：展会的独特价值就在于这种精准策展，它迎合了买手的需求，帮助他们避开那些在其他渠道仅售五六欧元、根本无法与之竞争的基础款。多品牌买手不可避免地要根据外部市场的销售情况来确立自身定位。他们的核心竞争力在于附加值：无论是创意价值、环保价值还是奢华属性。当然，这只是概括而言：受所在城市、街区和目标客群的影响，买手的类型千差万别。市场上依然存在完全对价格不敏感的买手。

Playtime是如何遴选新品牌的？你们是否不得不拒绝许多申请？

Danguillaume：在进行任何遴选之前，你必须清楚自身的定位和目标。20年来，Playtime及其参展阵容不断演变，但展会的DNA和核心主旨从未改变。通常情况下，展会上的新品牌比例保持在20%至25%之间。由于展馆空间无法扩大，我们无法接纳所有申请的品牌，因此我们实行定额管理。

de Hutten：我们并不希望扩大展会面积。就当前的市场而言，我们在巴黎的规模恰到好处。这样的体量既能满足品牌，也能让买手在不感到过度重复的情况下，找到所需的丰富多样性。

Danguillaume：遴选过程其实是自然而然的。无论是生活方式、时尚、配饰、家具还是美妆领域的新品牌，都会向我们提交申请。有些品牌只有一本手工制作的产品画册（lookbook），而另一些则已经拥有成熟的官方网站；还有一些品牌已经成立多年却从未参加过Playtime，如今出于各种原因希望加入。我们的评选基于多项标准：品牌故事、差异化优势、发展背景、当前业务阶段以及参展Playtime的目标。所有申请都会提交给由销售团队和我本人组成的评审委员会进行审核。

Danguillaume：在评估一个系列时，我们会站在买手的角度思考。问题不在于我个人是否喜欢这件产品，而在于这个系列是否能吸引买手。产品线是否足够完整？是否具备足够的吸引力？定价、生产工艺与品牌叙事是否逻辑自洽？只要体系完整、品牌特色鲜明且拥有独特的品牌故事，我们通常不会拒绝。相反，我们也婉拒过一些尚未准备就绪、或其产品类型与当前到访展会的买手需求不匹配的品牌。这是我们的底线。有些品牌每隔半年就会联系我们一次；我们会花时间与他们深入交流，其中一些品牌在意识到此前时机尚不成熟后，经过半年的打磨最终成功加入了展会。

“买手热爱新鲜事物，但他们往往会观望一段时间以加深对你的了解：你不能抱着‘一炮而红、万事大吉’的心态来到展会。”Chantal Danguillaume，Playtime商贸展总监。

Danguillaume：参展是一项投资。带着全新系列亮相商贸展固然极具成就感，但也可能令人倍感挫败。买手热爱新鲜事物，但他们往往会观望一段时间以加深对你的了解：你不能抱着“一炮而红、万事大吉”的心态来到展会。除了产品系列本身，展前筹备以及如何在现场呈现该系列也至关重要。就像店铺橱窗一样，在成排的展位中，你更需要一些能让人驻足停留的视觉亮点。Playtime的一大优势在于所有展位均可定制，没有任何两个展位是完全雷同的。

20年来，展位费率发生了怎样的变化？

de Hutten：我们的价格涨幅非常小。我们的收费标准本就比成人时尚商贸展低两到三倍。这需要付出真正的努力：我们不能按照成人装或家居装饰展的模式来运营童装展，我们的利润率截然不同。我们努力让价格保持在可负担的范围内，大约每三年才上调一次，涨幅仅为2%至3%。

Danguillaume：我们确实在努力为各方维持一个公平的平衡点。如今，一个基础展位的费用约为1,500欧元，其中包含了品牌曝光和专属的线上推广文章。这笔费用说多不多，说少不少，完全取决于你从哪个角度来看。有些品牌希望参展，但目前尚未具备相应的现金流。但这并不妨碍我们保持沟通，有时我们还会将他们引荐给相关的扶持机构。

让我们谈谈数字化。你们在这方面采取了哪些举措？

de Hutten：Playtime创立之初，数字化程度还微乎其微。我们凭借满腔热情与雄心，带着45个品牌和全新的概念启动了展会。当时市场上只有纯粹的服装展，而我们希望打造一个触及所有领域的盛会，涵盖家居装饰、设计、母婴护理和育儿生活，这在当时远超同行。我亲自用Flash搭建了Playtime的网站。今天听起来这简直像史前时代的技术，但在20年前，Flash是非常了不起的。尽管那只是一个包含基础信息和参展商名单的简单网站，但依然大获成功。

de Hutten：随后的演变是巨大的。大约十年前，我们成为最早推出线上订货平台的先驱之一。起初，每个品牌只是在平台上拥有自己的线上Showroom。当时的初衷是在每年两届、每届三天的实体展会之间建立延续性——对许多品牌而言，三天时间太短了，客户关系需要不断发展并得以延续。 de Hutten：第一个也是最重要的目标，是为那些需要拓展国际市场但缺乏资金实力的品牌开辟机会：线上Showroom为他们提供了这种可能性。第二个目标是将繁琐的下单流程从展会现场剥离出来，让实体展会回归社交与探索发现的本质——我认为这才是买手在商贸展上的核心工作。

de Hutten：该平台上线后即刻运转良好，并在疫情期间实现了重大升级：全球各地的商贸展纷纷联系我们，因为我们开发了一套更广泛的系统架构，能够支持其他展会搭建属于他们自己的线上平台。

目前有多少个品牌入驻了这个平台？

de Hutten：大约150个。Orderwizz已不再是一个简单的订货工具，而是一个综合性的B2B平台。具体而言，它涵盖了从产品与价格展示到下单订货的全流程。它还能处理形式发票、账单结算（包括电子发票，我们是全球唯一推出该功能的平台）、发货单，并配备了可将买手直接引流至产品系列的集成邮件营销工具。它贯通了从系列发布之初直至最终交货的每一个环节。我们依然坚持提供极具吸引力的亲民价格：比市面上任何竞争对手的平台都要便宜两到五倍。此外，该平台还设有两个业务部门，同时覆盖女装和男装领域。

如此看来，Playtime正日益成为一个注重交流与人脉拓展、甚至带有庆典氛围的活动。它的重心未来是否会向B2C（面向消费者）方向演变？

de Hutten：这是我们一直在思考的问题，过去20年间也做过一些跨界尝试。然而，B2B和B2C是两个截然不同的世界，有着完全不同的需求与供给逻辑。让普通消费者进入展馆观看那些尚处于保密阶段的未发布系列，这是存在问题的。此外，消费者在现场看到心仪的产品却无法下单购买，这也会让他们感到极度挫败。 de Hutten：尽管我们很想尝试，但目前仅在东京这类规模较小的展会上进行过小范围试水，设置了一些B2C环节。我们意识到其中的后勤运营极其复杂，而且并非所有品牌都做好了参与的准备。我们的核心专长依然是B2B。

您能为我们提前透露一下2027年展会的亮点吗？参展商可以期待什么，会有哪些新变化？

de Hutten：最核心的主题是我们即将迎来Playtime的20周年庆典。这一主题将贯穿冬季和夏季两届展会，并在夏季展会上通过一场盛大的活动推向高潮。届时展会现场将呈现众多新特色与新动态。

Danguillaume：我们将共同庆祝这一里程碑，同时也会借此机会进行一些调整升级。现场将推出全新的互动体验、或许还会开辟新的展区，淘汰部分旧板块并引入新概念。我们还保留了一些惊喜，暂时先不对外透露。

但展会的整体规模依然不会扩大吗？

Danguillaume：不会。正如de Hutten所言，过去在品牌爆发式增长的时期，我们的展会曾一度容纳了500个品牌。但自那以后，许多买手店相继歇业，不少品牌也退出了市场。如今，我们在巴黎和纽约都维持着300多个品牌的体量，两地数量大致相当。这种规模目前的运作效果非常好。

de Hutten：Playtime的核心在于精准策展、提供高品质的选品矩阵、卓越的组织能力，以及与品牌和买手建立高度个性化的紧密关系。我们配有专职的买手顾问全年为买手提供服务，同时我们的销售代表和所有团队成员也与品牌保持着高频沟通。维系这种紧密关系与持续对话，使我们能够敏锐把握最新趋势并倾听品牌的心声。

de Hutten：我们从未为了填满展馆而盲目扩招，如今更是如此。Playtime始终将艺术与艺术家置于展陈设计的核心位置，因为它本身就是一个激发灵感的盛会。目前的展会规模是我们深思熟虑后的选择，我们不会改变它。

如今，童装往往被称为一个利基市场（小众市场），尤其是对于创意品牌而言。您如何看待这种说法？

de Hutten：这个词本身没有任何贬义。就在最近，我们参观了巴黎仅存的几家独立商贸展之一——Splash，并与主办方进行了交流。那同样是一个利基市场，但运作得非常成功。我们的体量固然与快时尚相去甚远，但我们的存在本身就证明了在快时尚之外，依然有着蓬勃的生机。没错，这是一个利基市场，但源源不断有新品牌前来叩门。这个行业蕴藏着巨大的活力。

Danguillaume：行业里充满了干劲，有许多年轻人渴望创立自己的品牌系列。现在的创业者已不再仅仅是因为刚生了孩子、觉得市面上买不到称心产品而临时起意的全职妈妈。如今入局的是一群充满创意、且从创立之初就极其专业的行业人士。

对于将在2027年首次参加Playtime的年轻品牌，您有什么建议？

Danguillaume：我建议他们放手一搏，坚定信念。但前提是，你必须为未来一到两年的业务增长做好充足的现金流规划。你必须有备而来，打造出逻辑高度自洽的产品系列和品牌DNA，并能迅速向买手阐明你的商业目标。能够通过审核参加展会的品牌，基本上已经满足了这些先决条件。接下来，在展会现场你必须眼观六路、耳听八方。我强烈建议年轻品牌主动去和其他参展商交流。这种同行交流在Playtime非常普遍：我很少看到有哪个展位会冷落前来取经的同行，这种经验分享能带来极其宝贵的价值。

Danguillaume：你还需要精心打磨品牌形象和视觉陈列（VM），让路过展位的买手在心中产生“这件产品很抓人眼球”的念头。此外，还应充分利用Playtime所能提供的一切曝光资源。在Playtime创立的前两年，我自己也曾作为一个年轻品牌参展。我深知带着一个小众品牌初来乍到是怎样的感受。你必须保持务实，一步一个脚印。如果你有独特的品牌主张，且与众不同，那就没有理由不成功。

de Hutten：毫不犹豫地与其他品牌交流确实是非常中肯的建议。我的其他建议也十分务实。首先，在交货期方面必须保持高度警惕和严格把控：这是买手极其看重的一点。如果一个新系列从一开始就出现延迟交付的问题，那将是一场灾难，且后续极难挽回声誉。 de Hutten：其次，工作必须极具条理性和系统性，每天都要留出固定时间进行客户开发（prospecting），持之以恒地拓展潜在买手。我们至今仍会遇到一些不够重视客户开发和主动销售拓展的品牌。然而，如今人与人之间的直接联系或许比以往任何时候都更加重要。

de Hutten：最后，我建议所有品牌从一开始就建立强大的数字化基础，无论是使用我们的平台还是其他工具：在展会结束后以及两届展会的空档期，你必须让买手能够随时随地轻松完成补货、下单并浏览产品。

Danguillaume：此外，我们经常与公关团队及意见领袖（KOL）探讨这一点：只有当品牌的视觉大片和产品画册（lookbook）达到专业水准时，我们才能为其进行宣传推广。否则，我们根本无法将其纳入我们的内容矩阵和刊物中。这是一项必须提前规划的预算，至关重要。退一步讲，如果预算有限，精湛的手绘效果图也比粗糙的照片要好得多。呈现不专业的照片是绝对的忌讳。

您提到了意见领袖和内容创作者。能否详细介绍一下你们的传播策略？

Danguillaume：Playtime不仅在展会期间存在，而是全年无休地运营。我们的目标是全年支持并激活童装、生活方式和鞋履行业，并突显行业参与者的价值。我们拥有专栏文章、专属杂志，并在各大社交媒体平台上保持活跃。我们会制作关于参展品牌、买手和行业专家的深度专访与报道。在展会现场，我们也会接待媒体和意见领袖，他们同样需要借助展会平台来实现自身的发展。这一切共同构建起了一个紧密的行业社群。

“商贸展是一项贯穿全年的持续性活动。”Sébastien de Hutten，Playtime商贸展创始人兼总监。

Danguillaume：我们的目标是让这个细分市场保持活力，因为一个缺乏发声渠道和曝光平台的利基市场最终只会被边缘化。此外，利基市场必须具备国际视野。我们对Playtime巴黎展的宣传绝不局限于巴黎本地：它与Playtime纽约展一样，都是面向全球进行传播的。我们的服务绝不仅限于展馆内的那几平米展位。

de Hutten：商贸展是一项贯穿全年的持续性活动，或者说，每一届展会的影响力至少要持续六个月。我们的职责是为品牌服务，不仅是在展会的那三天里提供曝光，而是要维持长达半年的可见度：我们官网上的参展商名录一直被买手高频查阅以进行品牌调研，Orderwizz网站也是如此。

de Hutten：值此20周年之际，我们还为参展品牌准备了一份厚礼。我们观察到，买手在发掘新品牌时需要更多一点的信息支持：通常在筹备看展前，他们希望提前看到具体的产品和批发价格。但由于这些都是尚未公开发布的新季系列，不能在公开网络上展示。因此，我们向所有Playtime参展商免费开放了Orderwizz平台的“Showroom模式”（仅作展示，不含交易功能）。这为品牌提供了额外的被发掘机会。买手不再局限于浏览品牌公开主页——也就是目前所有商贸展在参展商名录中提供的那种基础页面——他们希望深入了解品牌的所有单品和价格体系。现在，买手还可以在平台上与品牌进行实时聊天，并创建个性化的待访品牌清单。

Playtime目前的财务状况如何？

de Hutten：遗憾的是，这必须追溯到疫情时期，当时大多数商贸展几乎都是从零开始重启业务。目前我们每一季都在实现增长。今年夏季展我们已经恢复到了300个参展品牌的规模。我记得2021年刚重启时，大概只有100个品牌左右。

de Hutten：从纯粹的财务角度来看，展会曾一度陷入赤字。当时我们做了一个基于人文关怀而非纯粹商业战略的决定——但事后证明，这恰恰是一个极其高明的战略决策：我们在疫情期间申请了一笔巨额贷款，以确保整个团队能够继续全职工作，并通过数字化平台和持续的内容传播，在网络上维系品牌和整个行业的生机。我们的销售团队逐一致电品牌方，关心他们的近况并提供支持，同时也与买手保持着密切联系。人们或许已经渐渐淡忘，但那确实是一段极其艰难的岁月。

de Hutten：我们将借来的所有资金全部重新投入运营，以在整个疫情期间保持全方位的行业存在感。从战略层面看，这使我们得以在疫后抢占先机，比任何同行都更早重启线下展会，并一举成为美国该细分领域的领头羊。但当时的初衷显然是为了让大家都能渡过难关，与行业风雨同舟。我们当时大可以选择暂时关门歇业，等疫情过去后再重新开张、照常营业。当初的这一选择意味着我们目前的财务状况仍略显脆弱，但我们依然充满乐观，因为我们终于正在重回稳定发展的轨道。