中国市场：本土化策略如何助力法国品牌立足

在今年的上海时装周期间，法国男装产业推广机构 Promas 协助 Ludovic de Saint Sernin、Coltesse、EgonLab 和 Baziszt 开拓中国市场。初步观察揭示了各品牌在业务发展、本土化融合以及系列调整方面采取了不同策略。

作为 Promas 主导项目的一部分，据法国男装产业联合会（FFIVM）的 Hervé Huchet 介绍，该机构于2026年3月27日至31日在上海举办了第二届 Boarding Pass* 项目及其首个 showroom（Showroom List）。

本届活动支持了四个时尚品牌：Ludovic de Saint Sernin 和 Florent Coltesse 的同名品牌；由 Florentin Glémarec 和 Kevin Nompeix 主理的 Egon Lab；以及由 Jean-Marc Fellous（曾任公关）和 Zied Ben Amor 联合创立的 Baziszt。FashionUnited 随行记录了他们对这一市场的探索之旅。

零售市场考察：法国品牌在上海买手店的立足之地

考察首站是上海老佛爷百货。随后，团队走访了 Le Monde de Shanghai、ENG 和 Assemblée by Réel。

走访后发现，法国品牌在这些店铺中的占比有限。店铺的品牌标识与实际销售的产品标签之间存在明显差异。相比之下，Dries Van Noten 和 Walter Van Beirendonck 等比利时品牌以及英国品牌的铺货更为广泛。

这种选品策略很可能源于上海乃至整个中国市场对“可爱”或“Keai”（kawaii 的中文表达）风格的强烈偏好。这座城市随处可见各种挂饰、小玩意和吊坠，将配饰延伸至“kidult”（半童半成人）消费者的情感领域。

另一方面，由本土品牌 Icicle（之禾）引领的极简主义风潮也颇为盛行。一些精品店，如 LabelHood，正是这种美学的完美体现。

“法国设计体现了来自全球时尚之都的最新趋势：优雅、自然且酷，”Le Monde de Shanghai (LMDS) 联合创始人区灵腾表示。他列举了 Botter、Coperni、Courrèges、Casablanca、Goossens 和 Lanvin，这个品牌组合融合了法国时装屋与具有国际地位的巴黎品牌。

法国品牌 showroom：深入本土创意腹地

受邀法国品牌的 showroom 选址于前法租界（徐汇区五原路89号）。这个街区绿树成荫，被视为上海的“玛莱区”。

showroom 位于一栋低层住宅楼的一楼，与上海集体想象中摩天大楼林立的景象截然不同。这一选址表明了其融入独立时尚和体验式零售生态系统的意愿，反映了其引领潮流而非面向大众市场的定位。

Boarding Pass 项目的商业讲师、ALBO Conseil 战略发展顾问 Anne-Laure Oval 认为，中国市场既成熟又在不断增长。其驱动力在于仍在塑造时尚身份的年轻群体。市场远未饱和，只要法国设计师能够在销量、形象和更具独家性的产品之间调整好定位，这里仍有巨大潜力。

Promas：连接法国时装设计师与中国买手

适逢上海时装周，众多买手前来发掘这些品牌，其中包括 Summer Rise、Solsol、LMDS、上海老佛爷百货、Mods Store、Maison Daglian、Refresh、Look Now、The Balencing、IT Men、Labelhood 和 ENG。

据 FFIVM 国际总监 Hervé Huchet 解释，该项目的主要目标是通过媒体和意见领袖合作，加强品牌在目标市场的知名度和声誉，从而促进其在本土市场的崛起。

Bazișt 从中受益。该品牌与本地媒体和意见领袖进行了会面，据其创始人透露，其中一些人早已熟悉其品牌理念。

对一些品牌而言，其声誉早已跨越国界。例如，通过 List showroom 参展的 Ludovic de Saint Sernin 此前从未到访中国，但其知名度已相当高，以至于地下电子音乐俱乐部 Heim 特意为他举办了一场派对。活动吸引了中国前卫青年以及 Simon Porte-Jacquemus 和 Haider Ackermann 的参与。

最终的商业成果将在十月第二届 Boarding Pass Shanghai 及其 showroom 期间见分晓。尽管如此，参与品牌均表示获得了令人满意的初步反馈。

Ludovic de Saint Sernin：为2026年10月 showroom 筹备 trunk show

“我非常喜欢这里的环境、友善的人们、文化和美食，”Ludovic de Saint Sernin 告诉 FashionUnited。“联合会给予了大力支持，showroom 也进行得非常顺利。这是参观者第一次能亲眼看到、触摸到这些作品，感受面料的质感并试穿版型。”

Ludovic de Saint Sernin 商务拓展负责人 Nicolas Leoni 详细介绍了一项与 LMDS 达成的协议：“我们的想法是在下一届 List Shanghai 期间，为他们带来高定或定制作品，并通过 trunk show 的形式呈现给他们的 VIP 客户。”

EgonLab：计划为中国市场推出专属产品线

Hervé Huchet 指出，“法国制造”在中国并非最具决定性的因素。如果符合发展目标，品牌可以选择在本地生产，也可以与中国品牌及制造商建立合作。在此背景下，像 Bonjour Brand 这样的机构致力于连接法国设计师与本土企业，促进共同创作和系列开发。

EgonLab 就是一个很好的例子。该品牌已在韩国和日本市场立足，其2026/2027秋冬系列已被五家店铺选中。其他买手也计划于六月前往巴黎参加巴黎时装周。

此外，该品牌已正式计划推出专为中国市场打造的系列。“我们将与中国的造型师和摄影师合作，并在本地工厂生产，”Florentin Glémarec 和 Kevin Nompeix 异口同声地解释道。“我们将在保持品牌 DNA 的同时，提供一个更贴合他们需求的系列。”

二人利用此次行程参观了一家工厂，并在上海街头拍摄了品牌大片，选用了具有非传统特质的素人模特，体现了包容性的选角理念。

Coltesse：积极反馈助力构建中国发展策略

对 Coltesse 而言，这也是一次全新的体验：“我们此行的目的是自我介绍，但后续的讨论都是用中文进行的***，”该品牌设计师坦言。“目标是建立联系和关系。我听取了买手们对我的系列的看法，以便根据他们的需求来完善我的产品。”

这些反馈凸显了提升产品清晰度的必要性，尤其需要通过更独特的细节和面料来实现。他还强调，在竞争激烈的市场中，差异化是一大挑战，品牌的知名度不仅取决于产品本身，也取决于其在本土平台上的曝光度。

尽管他没有设定具体的销售预期，但仍然吸引了 LabelHood 的关注。Labelhood 不仅仅是一家店铺，更是一个集零售、孵化和上海时装周期间曝光于一体的综合平台。对于像 Coltesse 这样的品牌来说，入驻该平台意味着进入一个能够加速其提升知名度并与本土市场参与者建立联系的生态系统。

这些初步观察证实了深入中国本土市场的重要性，而非仅仅在巴黎等待买手。然而，商业上的成功将是一场持久战，2026年10月的下一届上海活动将是一个关键的里程碑。

*需要指出的是，Boarding Pass 是一个为期一年的甄选支持项目，专为具有高创意潜力的品牌而设。它结合了近乎全额的资金支持与战略诊断，包括后续指导和大师班。每次任务都包含本地会议和零售考察，以加速其国际发展。

** 在西方，Instagram 是时尚界主流的社交网络，而中国消费者则使用小红书或微信来获取信息。

*** 法国品牌与中国市场之间的沟通由 Envision Worldwide 负责。

Florence Julienne 受法国男装产业联合会邀请前往上海

本文通过AI工具翻译为中文。

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