巴黎零售巡礼：品牌如何将实体精品店重塑为体验式空间

深度报道

在 NRF 欧洲零售业大展（NRF Retail’s Big Show Europe）开幕前夕，活动主办方 Comexposium 为法国及国际记者在巴黎组织了一场零售巡礼，探访了 Ami、Dover Street Market、Nespresso、Coach 及 Caudalie 等品牌。这场于周二至周四在凡尔赛门（Porte de Versailles）举行的展会前瞻活动，清晰地展示了各大品牌如何重塑其实体精品店，使其成为集体验、品牌身份塑造于一体的多功能空间。

本次巡礼的目的地是玛黑区（Marais）。近年来，该区域经历了巨大变迁，从一个以设计师品牌闻名的区域，演变为一个汇集了众多品牌的商业中心。

据向导介绍，许多品牌选择在这个“服务于高端客群的区域”开设门店。其中包括 Zadig & Voltaire、Maje 和 Claudie Pierlot 等高端品牌；H&M 和 Uniqlo 等大众市场零售商；BHV Marais 百货公司；以及高端多品牌集合店和设计师快闪店。

Ami Paris：玛黑区，国际零售新版图

零售巡礼的首站是位于 Turenne 街的 Ami Paris 精品店。这个法国品牌的国际声誉正日益增长。在介绍环节，其品牌定位、销售网络和平均客单价等问题引发了在场记者的广泛关注。

店内空间按品类区域划分，涵盖手袋、服装和配饰，其中大部分为无性别系列。此外，Ami Paris 约在五年前开始发展时尚珠宝业务，目前该品类仍处于初期阶段。店内还设有 VIP 专属区域，为尊贵客户提供私密的购物体验。

Ami Paris 团队解释说，玛黑区精品店开业之初，他们预计会吸引大量法国本土顾客。然而，实际情况是法国顾客仅占客户总数的 20% 至 30%，主要客群由美国、土耳其和亚洲（日本、韩国和中国）顾客构成。品牌方表示，与法国顾客相比，这些国际顾客对品牌标识的认知度和接受度更高。

随后，巡礼团来到了 Dover Street Market，这是一个为设计师和高端品牌精心打造的策展式零售空间。该店由川久保玲（Rei Kawakubo）和 Adrian Joffe 共同创办，坐落于 Francs-Bourgeois 街。它隐藏在一个庭院内，没有临街店面，与其他品牌追求夸张视觉曝光度的做法截然相反。从一楼聚集的顾客数量来看，这一概念显然备受欢迎。

下一站是位于 Vieille-du-Temple 街的 Nespresso 之家（Maison Nespresso），这是全球首家咖啡概念店。该精品店融合了品鉴、咖啡相关体验、大师班、咖啡器具及配饰销售，以及联名合作产品等多种元素。

Coach Play：将精品店打造为游乐场

这家位于 Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie 街的巴黎门店于 2026 年 7 月 23 日开业，是 Coach Play 在欧洲的首家正式精品店，也是全球第 16 家。

该品牌正在推广一种已在国际市场进行过测试的特殊零售模式。其核心概念基于顾客互动。

精品店共分两层。店内设有多个互动空间，顾客可以使用店方提供的宝丽来相机自拍，或定制自己的手袋。

楼上是专属的压印服务区。顾客购买 Coach 产品后，可以免费使用自己的名字或多种图案进行个性化定制，其中一些图案是专为巴黎设计的。

店内设有一个角落，专门展示 Coach 这一创立于 1941 年的纽约品牌的历史传承，介绍了手袋的制作工艺和设计甄选过程。此外，还陈列着关于品牌档案的书籍。

当被问及为何服装显然不是这家店的重点时，店方回应称，精品店仅在模特身上展示秀场造型，其余款式则“可在线上或奥特莱斯购买”。

巡礼的最后一站是 Caudalie，该品牌除了销售产品外，还提供瑜伽、普拉提课程以及水疗服务。

这再次证明，实体店正致力于提供线上购物无法复制的价值：一个独特的场所、真实的互动、贴心的服务和个性化的定制——简而言之，一种全方位的品牌体验。