纪念品一代：Z世代消费者重返实体店

尽管Z世代被视为首个数字原生代，但社交媒体平台 Snapchat 与英国零售专家 Mary Portas 创立的品牌咨询公司 Portas 的最新研究发现，超过半数（51%）的Z世代消费者更倾向于亲临实体店以获得体验，而非在线上即时购物。

这份名为《纪念品一代》（The Memento Generation）的报告与 YouGov 合作，研究了超过2000名Z世代消费者的购物习惯与态度。报告揭示，尽管Z世代常被贴上“纯粹追求速度与便利的线上专属一代”的刻板印象标签，但他们同样热衷于投资值得铭记的时刻，收集故事和共享体验，以此证明自己的亲身经历。

研究表明，Z世代将购物视为兼具实用性与情感性的活动。他们认为购物是探索新事物、与朋友共度时光、创造回忆并获得归属感的方式，因此更看重体验性、社交性和可创造回忆的价值，而非单纯的交易本身。

报告补充道：“尽管便利性依然重要，但Z世代日益期望购物能够兼顾效率与体验，将实用性与探索、连接和创造回忆融为一体。”

Snap UK 零售、生活方式和消费品包装部门负责人 Rachel Levy 在一份声明中表示：“Z世代在按需服务的世界中成长，因此便利性是他们的基本预期。但我们的研究揭示了更深层次的文化现象。

“这一代人正越来越多地通过植根于现实世界中的共享体验、瞬间和回忆来构建身份认同和情感连接。购物的意义正从物质积累转向寻求意义、探索发现和社交联系。”

Z世代转向实体零售，寻求真实世界体验与共享时刻

在购物方式上，83%的受访者表示会视情况而定；他们时而追求效率，时而希望探索发现。同时，75%的人认为，在购物时，快速便捷地获得心仪商品至关重要，但研究补充说，情感和社交体验在购买行为中同样扮演着重要角色。

购物的社交属性也在塑造Z世代的行为。他们的购物旅程越来越多地发生在自己的社交圈内，购物成为一种协作活动，其中的推荐备受信赖，购买决策也共同做出。他们会通过私聊和亲密好友群组来确认决策、分享意见，将“购物转变为一种共享体验”。

研究发现，83%的Z世代在购买前会向朋友或家人发送他们考虑购买的产品的照片或视频；47%的人在群聊中分享商品并获得积极反馈后完成了购买；近六成（59%）的人表示，他们有时购物主要是为了与他人共度时光，而非购物本身。

报告指出，对于“纪念品一代”而言，“实体零售体验至关重要”。75%的受访者表示他们会光顾实体店以亲眼看到或试穿产品；71%的人补充说，他们珍视在店内能够亲眼看、亲手摸和亲自试用产品的机会；51%的人表示，相比在线即时购买，他们更喜欢到店体验；58%的人享受在购物时花时间探索新事物；63%的人则表示曾主要因为购物过程中的体验而购买某件商品。

Levy 补充道：“特别有趣的是这些对话发生的场域。Z世代的购物旅程越来越多地由亲密友谊、即时消息和可信推荐驱动，而非公开的社交发帖。像 Snapchat 这样的平台天然地处于这些私密对话的中心，帮助人们共同发现、确认和分享时刻。

“这就是我们所说的‘纪念品一代’：他们创造社交资本的方式并非通过所有权或炫耀，而是通过感觉真实的共享时刻、回忆和体验。”

该报告还挑战了关于即时满足的假设。超过半数（61%）的Z世代表示，为了真正想要的东西，他们愿意排队超过15分钟。许多人认为，等待的付出提升了体验的情感价值。Z世代看重的是“真实、实用且能在情感上带来回报”的零售体验，而非“表演性或过于戏剧化”的体验。

Coach 如何通过创造瞬间与回忆吸引Z世代消费者到店

报告补充道，Z世代正通过“真实世界的体验、共享的时刻和回忆，而不仅仅是财产、内容或粉丝数量”来构建身份认同和社交资本。这为品牌和零售商吸引年轻消费者重返实体店提供了重要的新机遇。

一些品牌，如美国奢侈品牌 Coach，已经开始通过沉浸式体验来倡导自我表达，以此吸引Z世代消费者。他们通过有趣的互动装置将消费者带入店铺，并让他们成为体验的核心。

Coach 近期的活动包括五月在 Selfridges 举办的“Coach 挂饰游乐场”快闪店，其中不仅设有供成年人玩乐的恐龙滑梯、定制工作站和独家产品，还提供免费照相亭和贴纸，作为体验的纪念品带走。

Coach 全球视觉体验高级副总裁 Giovanni Zaccariello 在接受 FashionUnited 独家专访时表示：“在我们所有的体验中，我们将情感连接、社群和共同创造置于核心地位。Z世代已经学会将线上购物作为日常生活的一部分，但他们需要的远不止于此；这不仅仅是把手袋摆在货架上。他们对每个品牌都有更高的期望，他们想要一种多感官的体验，我认为能提供这种体验的品牌将会胜出。”

Coach 还发现，体验越具沉浸感，顾客的停留时间就越长，这已成功转化为销售额。该美国配饰品牌报告称，在截至2025年12月27日的第二季度，销售额增长了25%，达到21亿美元。

Zaccariello 补充道：“如果店里只有手袋可供选购，顾客可能只会停留两分钟；但如果设有滑梯、共创吧和照相亭，他们会与品牌互动约15分钟，同时建立起情感连接。”

Z世代既要便利，也要体验

Portas Agency 创始人、广播员、作家兼活动家 Mary Portas 表示：“多年来，人们一直懒于思考，将Z世代简单地归为沉迷于屏幕、速度和即时满足的一代。这项研究证明了一些更充满希望和人性的东西。年轻人渴望真实的体验、与朋友的连接以及能让他们有所感触的时刻。他们想要可以讲述的故事，可以收集的回忆，以及能成为他们身份一部分的经历。

“我们正在见证的是‘纪念品经济’（The Memento Economy）。其核心不在于拥有更多物品，而在于附着于某个瞬间的意义。能够理解这一点的零售商眼下正面临着非凡的机遇。仅仅让商品更便宜、更快、更方便，只能让品牌走到某一步。未来属于那些能够创造值得分享的回忆和值得出门体验的品牌、零售商和商业街。”