奢侈品消费退潮，线上点击激增：中国“精明”消费者购物新风向

北京 - 当 Jacqueline Li 得知北京老佛爷百货即将关闭时，她感到十分惊讶。但在她看来，这标志着中国消费者的购物习惯已经发生了转变：自新冠疫情以来，奢侈品已不再像以往那样具有吸引力。

这家法式百货巨头的标志性门店于本周三停止营业，其背后是亚洲国家经济持续低迷的大环境。 这也再次印证了，在 2010 年代曾被寄予厚望的中国市场，外国奢侈品牌如今已风光不再。

“疫情过后，人们更加注重预算，并追求实用性，” Jacqueline Li 在老佛爷百货闭店前一天（周二）表示。

“我们不再像以前那样过度消费，盲目追求醒目的品牌标志。因此，对奢侈品的需求已经下降，”这位在一家国际学校负责招生工作的女士补充道。 尽管疫情期间积累的储蓄推动了欧美市场的奢侈品消费，但中国消费者却变得更加节俭。

原因何在？数百万中国人曾将积蓄投入的房地产市场正陷入危机，中产阶级的收入增长停滞，青年失业率居高不下。 根据贝恩公司（Bain&Company）的数据，继前一年下跌 17% 至 19% 之后，中国奢侈品市场在 2025 年下降了 3% 至 5%。

新冠疫情的影响

疫情前，中产阶级热衷于追逐大牌。但随着经济放缓，“人们变得理性得多”，专注于中国奢侈品行业的网站《精日传媒》（Jing Daily）主编 Lisa Nan 解释道。

新冠疫情改变了人们的消费习惯，即便是在中国最富裕的城市上海也不例外。 “我现在更想存钱了，”24 岁的 July Xu 在新天地商业区逛街时坦言。“经历过那段特殊时期（指疫情），让我意识到存点钱至关重要。”

“以前，人们觉得钱来得容易，收入年年增长。但在疫情期间，许多人突然失业了，”61 岁的胡树清（音译）在一家香水店前接受采访时回忆道。 一些分析师仍持乐观态度。

“或许存在被压抑的需求，”晨星公司（Morningstar）的分析师 Jelena Sokolova 认为。“人们手头有大量储蓄，(...) 当他们对自己的财务状况感到更安心时，就可能会花掉积攒下来的钱。”

但各大品牌还面临着另一个挑战：电子商务。 在中国，线上购物已无处不在，从学生到退休人员，每个人都习惯于安坐家中，通过智能手机以优惠的价格购买服装。

“绝对不会”

从淘宝、京东等应用程序，到小红书（中国的 Instagram）和抖音（TikTok 的中国版）上的直播促销，消费者拥有海量选择。 在老佛爷百货，当员工们正在打包人体模型时，Jacqueline Li 认为，这家商场过于依赖“在法国存在了几十年的传统商业模式”。

“然而，中国的新生代更喜欢在线购物 (...) 许多 90 后、00 后甚至 10 后对这种购物中心完全没有认同感，”她强调。

许多人承认，他们来实体店只是为了“踩点”。 “当我在店里看到一件喜欢的衣服，我会立刻上网查价格，”前来老佛爷百货进行最后一次探访的 46 岁顾客杨敦勤（音译）解释道。 随着时间的推移，中国消费者已经变得“精明得多”，《精日传媒》的 Lisa Nan 指出。

中国的年轻一代不再盲目追逐历史悠久的大牌时装屋，而是更青睐风格独特的快闪店和本土新兴奢侈品牌。 他们如今首先想要的是“展现个人品味”，如果真要购买奢侈品，也是出于真正的喜爱，而“不仅仅是为了彰显身份地位”，她强调。

老佛爷百货的关闭并未让杨敦勤（音译）感到惋惜。 “这只说明世界在前进，”他断言。“时代变了。”