WGSN 2028年趋势“悦然无畏”：趋势解读与零售业应用之道

在经济压力、不确定性和疲惫感交织的宏观环境下，消费者正自然而然地向往积极情绪。然而，他们不再被动地寻求，而是以超越以往时尚趋势的方式，主动“争取”幸福感。尽管“多巴胺穿搭”和色彩鲜明的营销活动旨在抵消负面体验，但如今，愉悦感正演变为零售商必须主动赋能的要素，即通过提升消费者的自主性、创造力、联结感和掌控力来实现。

WGSN 将这一动向命名为‘悦然无畏’ (Joyful Audacity)。该趋势预测平台指出，这一概念将通过叛逆玩趣、愉悦体验和精神联结来定义2028年，以应对沉重现实世界带来的压力。WGSN 零售预测部门负责人 Laura Saunter 对 FashionUnited 表示：“‘悦然无畏’的核心是从‘向消费者出售幸福感’转变为‘赋予他们自主创造幸福感的能力’。关键的转变在于，不再是‘为’顾客创造体验，而是构建一个能让顾客自我塑造的框架。”

从出售幸福感到赋能自主创造

WGSN 认为，不应将愉悦感仅仅视为季节性营销活动或短暂的视觉潮流，而应抓住机遇，将其融入整个顾客旅程，这意味着早在产品进入结算环节前，愉悦感的体验就已开始。Saunter 指出：“愉悦感可以被设计到整个顾客旅程中——从人们发现和试用产品的方式，到他们对个性化、服务和履约的掌控程度，再到他们在实体或数字品牌空间中所感受到的欢迎程度。”

这并不意味着零售商必须在戏剧化的体验上投入巨资。Saunter 认为，掌控感本身也能带来愉悦，且实际上是其中一个被低估的要素。“在一个充满不确定性的世界里，愉悦感往往源于更强的掌控感——通过更清晰的定价、直观的楼层布局、显而易见的支持服务、灵活的订单履行和便捷的退货流程。与感官体验式店铺概念相比，这听起来或许平淡无奇，但正是这种轻松无忧的购物旅程，才让体验值得再次光顾，而不仅仅是拍照留念。”

随着线上购物在人工智能的驱动下日益高效，实体零售的角色已然在发生变化。因此，线下体验必须提供线上无法企及的元素，即质感、声音、人际互动和探索发现。在此背景下，沉浸式旗舰店并非必要条件。Saunter 指出，实体店预计将“更侧重于感官、触觉和参与式的零售体验”。

实体零售：感官与参与式体验的融合

她补充道：“一些小小的巧思——例如一个定制工坊、别出心裁的商品陈列、具有收藏价值的细节、充满趣味的试衣间体验、维修或改造服务，或者仅仅是一个让顾客愿意驻足停留的角落——都能让常规的零售体验变得更令人难忘。对比反差也很重要：一个处处喧闹的店铺会让人感到疲惫，因此零售商应将高能量区域与更安静的试衣间和更舒适的休息区相结合。”

后一点对于‘悦然无畏’至关重要。Saunter 提醒我们，这不仅仅是提倡更明亮的色彩或‘多巴胺穿搭’。尽管这些元素可以发挥作用，但更大的机遇在于赋予消费者塑造、改变和个性化其购买产品的能力，从而强调他们的‘创作者’身份。消费者应被视为创造者，而零售商则是其创造力的赋能者，通过提供平台、工具和场所，让他们能够释放艺术表达、分享灵感。这不仅体现在体验过程中，也体现在最终的产品上。

Saunter 以 Swatch 等品牌的实践活动为例，该品牌通过其 AI-Dada 工具，让顾客在两分钟内根据提示词创作出独一无二的手表。同时，优衣库的店内服务及可持续发展项目 Re.Uniqlo Studio 则融合了修补、升级改造和定制服务，“从而使品牌与顾客的关系超越了购买那一刻”。Saunter 补充道：“这将个性化服务从一个最终的点缀，转变为顾客、产品与品牌之间持续发展的关系。”

基于小众兴趣构建社群

除了个人创造力，集体参与将是‘悦然无畏’趋势体现的重要组成部分。这一转变将促使消费者日益基于共同兴趣寻求联结，这意味着零售商可以围绕跑步、手工艺、音乐、收藏或其他小众领域创建社群。Saunter 指出，随着消费者逐渐摆脱大众化消费模式，能够脱颖而出的品牌，将是那些“更注重促进参与，而非仅仅建立受众”的品牌。

位于哈克尼的零售商 Knees Up 是这一趋势的早期实践者。这家伦敦店铺同时作为跑步俱乐部、咖啡馆和商店，其空间能够根据社群的需求灵活调整。Saunter 还提到了 Damson Madder 与媒体 The Face 的合作，该品牌通过观鸟和轮滑等活动来致敬伦敦的俱乐部文化，将品牌叙事延伸至线下活动。“忠诚度计划不仅可以奖励购买行为，也可以奖励参与行为，而数字渠道则能为这些社群提供一个持续交流想法和灵感的平台。”

生成式AI可担当‘创意副驾’

尽管‘悦然无畏’看似是对人工智能驱动下线上世界加速发展的回应，但 Saunter 表示，在更广阔的背景下探讨该趋势时不应忽视技术的作用。事实上，对于 WGSN 而言，生成式AI（GenAI）是其对该趋势广义定义的核心，它扮演的是创意工具的角色，而不仅仅是效率或推荐引擎。Saunter 解释说，人工智能可以担当“创意副驾”，帮助购物者“清晰表达想法、尝试不同组合、定制产品或打造造型，同时始终将顾客置于‘创作者’的核心地位”。

Saunter 强调，‘悦然无畏’的核心并不要求零售商投入巨额资金，尤其是在他们持续面临利润压力的情况下。相反，她建议利用现有资源，例如在店内增加定制活动、融入基于情绪的商品陈列、采用有趣的包装、将实体店与数字工具相结合，或通过忠诚度计划奖励社群参与。Saunter 指出：“商业机遇在于让愉悦感变得可复制，而非追求一时轰动。”

她总结道：“能够准确把握这一趋势的品牌会明白，‘悦然无畏’并非关乎盲目的积极主义。消费者正生活在经济压力、不确定性和疲惫感之中，因此愉悦感需要显得真实可信。它可以在承认现实的同时，为人们提供掌控、创造、联结和释放的瞬间。从这个意义上说，愉悦感不再仅仅是一种美学，而更像是一种零售服务——是品牌赋能实现而非单向传达的东西。”