Skims 与 Good American 幕后推手：Jens 与 Emma Grede 是谁？

名人品牌并非新兴现象，但在当今时代，其规模已堪比传统企业集团，通过将明星效应与社会影响力商业化，以可扩展的模式展开竞争。

Jens Grede 与 Emma Grede 夫妇已成为该领域的幕后重要推手，他们证明了触达率与关联性可以和顶级皮革与悠久传承一样具有价值。他们的控股公司 Popular Culture 并非单纯定位为名人品牌投资平台。这对企业家夫妇设计了一套体系，能将文化热点转化为可扩展的商业模式，为如何将影响力构建为基础设施提供了蓝图。

Grede 夫妇简介

Emma 在伦敦东区由单身母亲抚养长大。由于经济原因，她16岁便离开校园，通过实习进入职场。在去年接受《Elle》杂志采访时，Emma 解释了这一时期的广泛探索如何让她找到一份能够发挥其谈判技巧的工作。26岁时，她创立了人才管理与娱乐营销机构 Independent Talent Brand (ITB) Worldwide，该机构由 Jens Grede 的公司 Saturday Group 投资。

瑞典出生的 Jens 于2003年与商业伙伴 Erik Torstensson 共同创立了时尚营销机构。2012年，两人又在洛杉矶推出了以公平贸易为核心的牛仔品牌 Frame。同年，Jens 与 Emma 结婚，并继续发展各自的时尚事业。直到2016年，在 Jens 出售 Saturday Group、Emma 辞去 ITB 职务后，夫妇二人开始寻求将重心转向更具盈利前景的业务。

在 ITB 于2018年被收购之前，Emma 就已向卡戴珊家族推介她关于创立一个尺码包容性牛仔品牌的想法，并最终与 Khloé Kardashian 合作，于2016年推出了 Good American。这为 Grede 夫妇与这个名门望族的长期合作关系奠定了基础，此后 Emma 和 Jens 陆续与 Kim Kardashian 共同创立了 Skims，与 Kris Jenner 共同创立了 Safely，以及最近与 Kylie Jenner 共同创立了 Khy 品牌。

案例分析：Skims 的成功故事

Skims 本身已经超越了名人品牌的光环，成为一个真正具有持久生命力的商业实体。在品牌创立之前，当 Emma 还在为 Good American 奠定基础时，Kim Kardashian 带着一个想法找到了这对夫妇，而 Jens 则决心将其变为现实。在与 The Robin Report 的对话中，Jens 谈到希望颠覆当时主要由 Victoria’s Secret 主导的女性内衣市场。

Jens 认为，与那些不太关注顾客需求的竞争对手不同，Skims 的概念在2019年推出前经过了三年多的酝酿，其核心是将创新置于产品开发的首位。舒适的塑身衣在当时只是一个被浅尝辄止的概念，但在 Skims，通过融合高科技面料，它成为了重中之重。此后，公司业务已扩展至家居服、泳装、文胸、睡衣、袜子、运动服和男士内衣，几乎满足了顾客生活中的每一个穿着场景。

产品如何推向消费者是 Skims 成功的另一关键因素。品牌推出的时机恰到好处，正值疫情爆发前夕，居家隔离的消费者在社交疏离期间通过线上渠道寻求运动服和家居服。尽管这一市场环境为品牌早期发展提供了助力，但其每周上新和多样化的稀缺性营销机制确保了品牌的长期优异表现。例如，2021年推出的 Soft Lounge 吊带裙吸引了46,000人加入等候名单，这既是一次成功的营销活动，也为品牌收集了顾客的预购数据。

AlixPartners 时尚业务合伙人兼董事总经理 John Samuel 告诉 FashionUnited：“Skims 建立的不是一个品牌，而是一个受众群体，并让他们始终处于一种持续的期待状态。” Samuel 补充道，每周上新的模式“不仅制造了紧迫感，更在投入库存前创造了实时的需求信号”。这使得 Skims 能够保持较低的库存水平，在库存积压日益成为零售商痛点的当下，这一点尤为引人注目。“Skims 的顾客复购率约为50%，而传统的零售商仍在处理上一季的降价商品并面临库存问题，” Samuel 补充道。

从数据上看，Skims 的成功显而易见。2025年，该品牌完成了第四轮融资，获得2.25亿美元资金，使其估值达到50亿美元。据报道，公司去年的营收也突破了10亿美元，几乎是2022年的两倍。业绩的强劲增长伴随着实体零售的扩张。自2024年在美国开设第一家门店以来，Skims 目前在该地区已运营22家门店，并进一步拓展至墨西哥，还计划在阿联酋和英国开设新店。

Popular Culture 的建立

毫无疑问，Skims 是 Grede 夫妇品牌组合中的重要组成部分，该组合的总价值已超过数十亿美元。然而，他们的大部分进展也依赖于其独特的商业方法。当其他管理集团专注于授权经营或收购并发展的模式时，Grede 夫妇则通过担任创始合伙人的角色，专注于保留对品牌的大量股权和运营控制权。

他们的品牌组合也十分广泛，涵盖了不同的细分市场；

• Skims：Kim Kardashian 持有该塑身衣品牌35%的股份。据了解，Grede 夫妇合计持有近14%的股份。Emma 担任首席产品官，Jens 担任首席执行官。
• Good American：与 Khloé Kardashian 共同创立，Emma 担任首席执行官，并持有该品牌约23%的股份。
• Frame：由 Jens 共同创立的生活方式品牌，据报道其价值低于其他投资项目。Grede 夫妇在该公司的持股比例未公开。
• Off Season：于2025年推出的新项目，专注于前卫时尚的运动服装。该品牌与 Kristin Juszczyk 合作创立，后者因其受 NFL 启发的服装设计而在网络上走红。
• Khy：Grede 夫妇在 Kylie Jenner 的服装品牌中的持股比例未公开，但他们与 Jenner 一同被列为联合创始人及投资人。
• Safely：Emma Grede 持有22%的股份，该品牌是她于2021年与 Kris Jenner 和 Chrissy Teigen 共同推出的植物基清洁与个护品牌。Jens 也被列为合伙人。

为了整合这些商业项目，Grede 夫妇于2020年成立了控股公司 Popular Culture。尽管该平台严重依赖“名人品牌”——这类品牌有时被认为缺乏真实性、质量低下且与消费者脱节——但 Jens 此前在与 Puck 的对话中坚称，“名人”身份仅被用作一种营销工具，他的重心始终是产品、质量和消费者需求。Grede 强调产品必须能独立站稳脚跟，并向《卫报》指出：“名人能让你第一次接触到产品，但不会让你一次又一次地回头购买。”

Grede 模式利用了直接面向消费者 (DTC) 的反馈闭环，通过实时数据预测需求，进而管理库存。“许多创始人对自己的产品情有独钟，花费大量时间试图说服所有人他们的产品是世界上最好的，而不是让人们告诉他们对产品的看法。因此，从一开始，我们就与自己的社群建立了非常强大的反馈闭环。我们不想在自己的世界里迷失方向，” Jens 告诉 The Robin Report。

这一模式仅用六年时间便得以建立，与那些通过收购建立全球品牌组合、在传承之上叠加传承的百年时尚集团截然不同。Popular Culture 更精简的架构——创始合伙人模式和共享基础设施——也不同于行业巨头所采用的建立在授权经营基础上的运营模式，例如 Authentic Brands Group——Samuel 称该集团为“资产集合的大师级典范”。

Samuel 指出，Popular Culture 的模式较为少见，他们选择“收取权利金”，而非依赖可能导致价值链断裂的被授权商。Samuel 说，这实质上使 Grede 夫妇成为战略架构师，“将基础设施、供应链、信息情报、内容策略、文化关系整合在同一体系之下”。

这样的体系也让 Popular Culture 能够建立有效的定价策略，而这正是许多零售商的短板。“许多零售商定价凭的是直觉而非洞察力，” Samuel 指出，“这种方法会使利润空间面临风险，尤其是在消费者行为不断变化的时期。” Samuel 认为，行业领先的品牌正在结合竞争数据、产品组合信号和价格弹性模型——该模型追踪消费者对价格变化的敏感度——来了解消费者愿意在哪些方面花费更多，而不是全盘涨价。

在 Samuel 看来，Popular Culture 正在其品牌组合中进行着真实世界版本的弹性分析。其运营的每个品牌都处于不同的定价区间，这对于数字原生、精通文化的消费者至关重要。“这类消费者目睹了奢侈品牌在疫情后将价格提高了20%到30%，现在他们在如何花费可支配收入以及通过消费彰显身份认同方面，做出了非常审慎的决定。”

“从 Good American 的尺码包容性革命，到 Skims 的定价与产品架构设计，你可以在这个品牌组合中的许多品牌上看到 Emma 的运营风格，” Samuel 解释道。“这不仅仅是授权协议，而是一个共享平台。名人不是切入点，运营体系才是他们可防御的资产。Authentic 收购的是品牌名称，而 Popular Culture 构建的是品牌内在的一切。”

未来展望

手握经过验证的成功蓝图，Grede 夫妇的下一个挑战是实现长期发展。他们近期的举措表明，正在对品牌组合进行战略性的“去风险化”，使 Popular Culture 摆脱对卡戴珊-詹娜商业机器的严重依赖，以确保集团能够作为一个不依赖特定名人的平台蓬勃发展。Samuel 指出，公司需要证明其平台在没有 Kim 参与每一场营销活动的情况下依然能有效运作，尤其是在 Skims 计划于2027年进行首次公开募股 (IPO) 的背景下。

Samuel 阐述道，要求这位真人秀明星兼企业家永远保持名人地位，对于一个 IPO 故事来说并不那么有说服力，这使得这项投资需要转变为一个可持续的商业模式。因此，这对夫妇正专注于在维持现有成功合作关系的同时，建立更广泛的品牌价值。

近期的报道猜测，Emma 正在逐步独立，通过个人项目（如她自己的播客）来打造一个“白手起家的个人”品牌，以转变公众认知。去年开始流传关于 Emma 可能完全退出与卡戴珊家族合作业务的谣言，但这些报道的真实性尚待证实。

与此同时，Jens 则进一步深入好莱坞的人才圈。去年六月，有消息透露 Jens 将成为 United Talent Agency 的董事会成员，这是一家位于比佛利山庄的全球性艺人经纪公司，代理音乐、戏剧、电影、体育和内容创作等领域的艺人。Samuel 表示，Jens 的任命“将 Popular Culture 直接与人才渠道连接起来，这将为下一代品牌的旗舰合作提供动力”。

投资由设计师主导的奢华羊绒品牌 The Elder Statesman 的决定，进一步表明了他们“从依赖名人的模式向不依赖特定名人的平台进行深思熟虑的转型”。Samuel 说：“在公开市场上，这种区别至关重要，尤其是在 Skims 已经通过数轮重要融资获得50亿美元估值的背景下。”

其核心在于，Grede 家族和 Popular Culture 希望顺应整个行业从旧经济向新经济转型的趋势，在新经济中，品牌价值观需要更紧密地反映消费者的价值观。Jens 在向 The Robin Report 总结其使命时说：“我相信，我们企业的价值观应该就是我们作为人的价值观。我的目标是消除顾客与品牌之间的那层公司面纱。这能建立信任，一旦你获得了顾客的信任，他们就会非常忠诚，留存率极高。”

本文通过AI工具翻译为中文。

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