AI智能体还是人工服务？Amazon、Intersport和New Balance探讨运动零售的未来

运动用品消费者在下一次购物时，会选择信任人工智能（AI）智能体还是人类店员？本周二，在阿姆斯特丹举行的ISPO峰会上，来自Amazon、Intersport和New Balance的高管就这一问题展开了探讨。这场题为“零售的未来：当消费者洞察遇见智能商业”（The Future of Retail: Where Consumer Insight Meets Intelligent Commerce）的圆桌论坛，汇聚了Amazon Sports董事总经理兼欧洲区总经理Avi Samtani、Intersport国际公司首席执行官Tom Foley，以及New Balance欧洲、中东和非洲区（EMEA）销售副总裁Ger Wright。消费者洞察主管Yasmin Dufournet担任本次论坛的主持人。

与会嘉宾普遍认为，AI将重塑消费者购买运动用品的方式。但他们也一致同意，AI在短期内不会取代实体店或人类的专业知识，尤其是在高单价、由情感驱动的消费决策中。

优秀的AI智能体仍“屈指可数”

当被问及更愿意通过AI智能体还是人类店员购物时，Samtani表示，无论通过何种方式交付，他最看重的是客户体验。“目前，许多通用型智能体还无法达到要求。我认为技术尚未成熟，”他说道，“但我确实认为零售商内部的专属智能体表现要好得多。”

Samtani补充道，如果有一个极其出色的智能体，他会选择使用，但目前这类智能体“屈指可数”。他表示：“那些抓取全网信息并为你做出购买决策的通用型智能体，目前的表现并不理想。它们无法获取准确的价格和库存水平，因此使用这类通用型智能体的客户体验还不够完善。”

不过，他预计这一情况将会改变。“展望未来五年，我想我们届时探讨的内容可能会截然不同，”他说道。

人工服务的不可替代性

Foley和Wright目前都更倾向于人工服务。“我们是一个高度依赖人力的行业。我们拥有超过5000家门店，并且仍在继续拓店，”Foley在谈及Intersport时表示，“尽管如今有如此多的前沿技术，我们依然在成功地开设新店。”

他将这一现象归因于运动品类的特殊属性。“由于运动蕴含着强烈的情感因素，消费者需要与人交谈、与人互动。我认为这种需求永远不会消失，即便有了极其出色的智能体也是如此，”他说道。

Wright也表达了类似的观点。“如果你要花250英镑买一双跑鞋，你会想要去触摸它、感受它。我们都知道运动是非常感性的，”她表示，“这不仅仅是走进店里买一件商品那么简单。消费者通常是在为某种信念买单，为他们想要实现的目标或追求买单。”

她描述了自己对门店体验的期望：“我想走进一家实体店，希望由一位专业且懂运动的店员为我提供服务。我想看到不同的选择，并且能够亲自试穿。”

品牌需为智能体提供深度数据

Wright表示，要让消费者真正信任AI智能体，品牌方在其中扮演着重要角色。“从品牌的角度来看，我们可以通过向智能体提供丰富的数据来提供助力，从而在未来以更智能、更高效的方式服务消费者，”她说道，“这些数据必须足够深入，我们也需要共享大量数据。如果能做到这一点，我相信智能体将真正优化消费者的购物旅程。”

这可能会改变消费者光顾实体店的目的，但不会取代门店本身。“下次我走进门店时，我已经知道自己想要什么品牌，甚至可能已经确定了想要的运动鞋款式和预算，因为智能体已经为我提供了这些前期信息，”她解释道。

实体门店将“依然保持其核心价值”

当被问及训练有素的智能体是否会终结实体零售时，Foley提到了疫情期间的种种预测。“当时有很多评论认为，消费者行为将永久改变，人们将完全转向线上购物，实体零售已经消亡，”他说道，“但不久之后，人们又重新回到了实体店。”

他表示，AI确实让消费者掌握了更多信息，但并未让他们在决策时更加果断。Intersport曾对此进行过测试，他们让一款AI工具为中级底线型网球选手推荐三款网球拍。“它向我们推荐了三款球拍。但我不会仅凭这些推荐就直接购买，”Foley表示，“我认为消费者仍然需要验证和确认，而他们会走进实体店来寻求这种肯定。”

Foley引用了他最近听到的一项统计数据：只有22%的购物者在进入门店前就已经做好了购买决定。“这意味着门店员工、店长、店主与消费者之间的关系正变得愈发重要，因为信任是核心要素，”他说道，“我确实认为实体店的角色将会演变，但在五年后，它依然会像今天一样保持其核心价值。”

Wright指出了各大品牌和零售商目前对实体零售的持续投入。“市面上有许多设计精美、全面升级的门店，正在为消费者带来极佳的体验，”她表示，并补充道，许多零售商如今都在组织跑步活动并建立运动社群。

Foley对此表示赞同，尤其是在大城市以外的地区。“在城镇以及那些运动用品店紧邻运动场地、学校、俱乐部和体育设施的区域，我认为运动门店在当地社区结构中发挥着不可替代的作用，”他说道。

线上购物的“触感体验”

Samtani则反驳了线上购物缺乏触感体验的观点。“我认为，说线上购物无法触摸和感受产品是一种误解，”他表示，“当你在线上购物时，你在结账那一刻并没有做出最终的购买决定。真正的购买决定发生在商品送到你家门口、你决定留下它的那一刻。而在那时，你已经在触摸和感受产品了。”

他表示，未来AI将“渗透到每一个客户旅程中”，但他预计不同场景下的应用会有所分化。智能体将接管重复性的补货购买，而探索发现的过程仍将掌握在人类手中。“我认为智能体不一定会取代探索发现的过程，”他说道，“智能体更多是帮助你收集信息，达到一个让你能够自主做出决策的阶段。”

他对未来五年的预测是：“那将是人类与智能体协同共进的时代。”

Dufournet表示，她自己的研究发现，“在运动领域，产品的价格越高，消费者就越希望得到人工的专业建议”。在冬季运动中，购买滑雪靴和固定器的消费者更倾向于与专业店员交流，而客单价较低的商品则更容易交给AI处理。

赋能幕后运营

Wright表示，AI还将改变品牌和零售商的内部运作方式，包括买手采买环节。“所有这些行业经验都储存在买手的脑海中。我想我们需要思考的问题是，如何将这些信息从买手的脑海中提取出来，并用于训练AI？”她说道。她补充称，智能体可以在后台处理市场预测和商品企划工作，“或许在未来，它们还能协助构建商品组合（Assortment）。”

Samtani表示，企业很快就会“运行成千上万个智能体”，这将大幅削减整体运营成本。他指出，节省下来的资金“可以重新投入到建立与客户的深度连接上”，其中就包括打造优质的实体零售体验。

关于 ISPO

ISPO是面向运动用品、户外及冬季运动行业的国际专业贸易展会。2026年展会于11月3日至5日在阿姆斯特丹RAI国际会展中心举行。此次展会从慕尼黑迁至阿姆斯特丹，并将展期调整至11月上旬，以更紧密地契合全球采购周期。该展会由Raccoon Media Group与合作伙伴慕尼黑博览集团（Messe München）联合主办，ISPO领袖峰会（ISPO Leaders’ Summit）于展会首日举行。