Brooks Brothers CEO Ken Ohashi：解构品牌十亿美元营收背后的决策之道

专访

当 Ken Ohashi 接手 Brooks Brothers 时，该品牌刚刚摆脱第11章破产保护，仍被定型为西装领带品牌，并持续亏损。五年后，其营业额已超过10亿美元，遍布600多家门店，运动休闲服饰的销售额占比已接近三分之一，并计划于2026年新开九家门店。

Ohashi 告诉 FashionUnited：“我们并非试图创造一个全新的 Brooks Brothers，而是将品牌最精粹的部分重新带回大众视野。”

Ohashi 的成功之道似乎一以贯之：有条不紊。在涉足服装销售之前，他曾在安达信会计师事务所担任注册会计师，花了四年时间审计零售和时尚公司。

他表示：“在安达信的经历教会了我如何从宏观角度审视一门生意。数字能揭示表象之下的真实情况。这一基础帮助我将表象与根本问题区分开来，并找出能够真正推动业务改进的关键杠杆。”

2002年，他加入了美国零售商 Aéropostale，帮助公司从私有转型为上市公司，负责了2.75亿美元的首次公开募股和后来的1.75亿美元的二次发行。他晋升为国际与全球授权业务高级副总裁，在不到五年的时间里，在17个国家开设了300多家门店，使连锁店规模从约200家扩展到近1000家。

Ohashi 说：“最大的教训是，助你达到某一阶段的成功经验，未必能带你走向下一个阶段。高速增长需要体系、基础设施和在恰当时机的合适人才，但同样也需要高度的纪律性。你不能仅仅为了完成门店数量指标而开店。”

Ohashi 表示，这段经历为他今天发展 Brooks Brothers 提供了借鉴。“我们正在美国和国际市场进行扩张，但每一步都经过深思熟虑。增长固然重要，但可持续增长也意味着要懂得在何处投资，以及何时拒绝。”

明确品牌核心，有所为有所不为

随后，Ohashi 成为 Authentic Brands Group 的国际与全球零售业务总裁，管理着美国以外价值四十亿美元的品牌组合，并协助与 Simon Property Group 成立了零售合资企业 SPARC Group。他表示，这段经历塑造了他管理经典传承品牌的方式。

他说道：“一个伟大的经典传承品牌自有其基因。你的工作不是凭空创造全新的东西，而是去理解品牌最初的意义所在，守护这些特质，然后设法让它们重新焕发时代活力。”

2020年9月，在公司 申请第11章破产保护 两个月后，Ohashi 被任命为 Brooks Brothers 总裁，并于2021年初，随着 Authentic Brands Group 和 Simon Property Group 收购交易的完成，兼任首席执行官。2026年1月，Brooks Brothers 的现属集团 Catalyst Brands 也任命他负责美国生活方式品牌 Nautica。

确立品牌北极星

Ohashi 表示，转型并非始于产品。“我们做的第一件事是为 Brooks Brothers 重新确立‘北极星’。当时品牌与西装和领带的联系过于狭隘，所以我们需要阐明 Brooks Brothers 的重要价值，”他说。只有在明确了这一点之后，他才聘请 Michael Bastian 担任创意总监，负责将一个衬衫西装品牌转型为更广泛的生活方式品牌。

Ohashi 说：“过去，运动休闲产品在业务中只占很小一部分。如今，其销售额占比已接近三分之一，而且我们是在推动这些品类增长的同时，也保持了传统核心业务的持续增长。”

艰难的取舍：保留与关闭

Ohashi 指出，房地产决策是他上任第一年中最艰难的一环。他透露：“最令人感慨的决定是关闭我们位于麦迪逊大道346号的旗舰店。那栋建筑对 Brooks Brothers、对我们的员工以及几代顾客都意义非凡。我们都为它的关闭感到无比悲伤，但我们也清楚，为了公司的未来，这是正确的决定。”

取而代之的新店 于2025年开业：一家全球旗舰店选址于曼哈顿下城的百老汇195号，位于前AT&T总部大楼内，邻近 Brooks Brothers 1818年于樱桃街开设第一家店的旧址。

Brooks Brothers 还拓展了B2B制服定制业务；其最大客户美国联合航空公司（United Airlines）在经过行业协会 NAUMD 所称的广泛测试与试穿项目后，为超过54,000名员工换上了 Brooks Brothers 的制服。

Ohashi 说：“美联航选择 Brooks Brothers 是因为我们在面料开发、品质、舒适度和耐用性方面的专业知识。这是一个极其严谨的流程，涉及工会领导层、员工反馈和多轮穿着测试。”

伴随零售版图的调整，客户群体也发生了变化。Ohashi 表示：“我们顾客的平均年龄下降了约五岁。”他形容 Z 世代消费者将西装视为“一种刻意的时尚选择”，而非日常制服。

重返时装周舞台

2026年9月，Brooks Brothers 自2018年以来首次重返 纽约时装周 日程，在洛克菲勒中心的 Radio Park 发布了其2027春夏系列。该系列从品牌自身的典藏档案中汲取灵感——例如纽扣领牛津衬衫、泡泡纱和新奇别致的毛衣——并与升级再造艺术家 Jack Wooster 合作推出了一个胶囊系列。

这场秀举办的一年前，Brooks Brothers 刚刚并入 Catalyst Brands 集团。该集团于2025年1月由 SPARC Group 与 JCPenney 合并而成，旗下还拥有 Aéropostale、Lucky Brand、Eddie Bauer 和 Nautica 等品牌。

谈及这一架构，Ohashi 表示：“在真正定义 Brooks Brothers 品牌特质的领域，我们保留了高度的自主权。Catalyst 的力量在于品牌背后的基础设施支持。这让我们得以两全其美。”

“努力工作，善待他人”

Ohashi 常常将自己的领导哲学简单地概括为“努力工作，善待他人”——但他很快就反驳了这两者相互矛盾的观点。

他说道：“我并不认为善意与问责是相互对立的。你可以立场坚定、设立高标准、给予员工明确的指导，同时仍然尊重他们。友善待人并不意味着每个决定都要投票，也不意味着要回避艰难的谈话。它意味着在坦诚清晰地沟通时，维护对方的尊严，尤其是在传达棘手信息的时候。我也相信，当人们在乎时，他们才会努力工作。我的职责就是给予他们投入工作的理由。”

董事会之外

Ohashi 与他的丈夫 Adam Freed 以及他们的两个孩子居住在布鲁克林。他将品牌的部分慈善事业引向与他个人经历相关的领域：与帮助第一代大学生培养职业准备技能的组织 Braven 合作，并支持扶助 LGBTQ+ 创业者的机构 StartOut。2022年，他入选了 Outstanding 评选的“LGBTQ+高管楷模”榜单以及 Gold House 评选的“A100亚裔领袖”榜单。

未来五年展望

当被问及 Brooks Brothers 五年后的蓝图时，Ohashi 提到了计划在美国增设约40家门店，在电商和客户忠诚度计划上进行更深入的投资，并持续发展制服业务。但在他看来，品牌的雄心更多关乎延续性，而非仅仅是规模扩张。

他表示：“我们希望维持一个平衡的、跨越多代际的客户群体——既服务于几十年来一直支持我们的忠实顾客，也通过西装、运动休闲服饰和时尚产品吸引年轻消费者。最终，我们希望 Brooks Brothers 能够继续作为最值得信赖的经典美式风格的代表，帮助人们在人生的重要时刻自信地展现自我。”