当所有品牌都在争抢同一张面孔，谁能脱颖而出？

DKNY、Skylrk、Rhode、Saint Laurent、Mango、Skims、Gap和Adanola有什么共同点？2026年，这些品牌都与Hailey Bieber展开了合作。

Launchmetrics发布的最新年度报告（Yearbook）汇总了这些合作案例，并以此为切入点，引出了时尚营销人员当前面临的核心问题：当多个品牌共享同一张明星面孔时，各自该如何打造独具特色的品牌合作？

该报告将Bieber评为“2026年度最具影响力之声（Influencer Voice of 2026）”，重点盘点了她参与的九个广告大片和两场科切拉音乐节（Coachella）快闪活动，涵盖丹宁、运动服、奢侈时装和美妆等多个领域——这一合作矩阵充分印证了她广泛的商业号召力。

Arthur Cheng-Hsui Chen、Rita Ya-Hui Chang、Ali Besherat和Daniel W. Baack于2013年在《心理学与市场营销》（Psychology & Marketing）期刊上发表的一项研究指出，如果同一位名人所代言的多个品牌在理念上具有高度一致性，会对消费者的品牌态度产生积极影响。因此，当代言品牌之间的联想相互契合时，共享代言人便能产生协同效益，而Bieber的案例显然印证了这一点。

Launchmetrics采用其专有的“媒体影响力价值”（Media Impact Value，简称MIV）对这些营销活动进行了评估。该指标旨在将媒体曝光量转化为货币价值，而非直接衡量销售额或投资回报率。在不同的统计周期内，Adanola于10月13日至20日的新系列发布斩获了720万美元的媒体影响力价值，而Skims在6月22日至29日期间的广告大片则录得640万美元。此外，Gap的“The Hailey Jean”在7月14日至16日期间创造了400万美元的MIV，Mango的夏季广告大片则在5月10日至19日期间获得了380万美元的MIV。

Launchmetrics首席营销官Alison Bringé在接受FashionUnited采访时表示：“如今品牌合作的突出变化，在于从单纯的‘选角出演’转向让名人深度参与到更宏大的品牌故事中。受众越来越青睐更具深度和多维度的营销互动；当品牌大使在塑造品牌叙事中扮演实质性角色时，这种真实感就会在传播与受众反馈中自然流露。对品牌而言，这意味着不应再将合作名人仅仅视为单次广告大片的资产，而应将其视为长期的叙事伙伴，因为这正是建立持久品牌价值的关键所在。”

在各大品牌之间频繁转换身份的并非只有Bieber一人。2026年，Zendaya不仅出镜了Louis Vuitton的Monogram周年纪念广告大片，还与运动品牌On（昂跑）联合推出了共同创作的服装及鞋履系列，其角色从奢侈品牌大使一路延伸至运动服饰共创者。与此同时，Kendall Jenner则领衔演绎了Emporio Armani的“Power of You”香水广告大片，并加入了Burberry 170周年风衣广告大片的演出阵容。

这些合作将同一批公众人物置于不同的品牌语境中，而合作角色本身的差异化有助于区分每一次联名。Zendaya与Louis Vuitton的合作将她定位于成熟的奢侈品营销框架内，而她与On的合作系列则赋予了她产品开发的职能。

Bringé补充道：“当一位名人同时与多个品牌合作时，真正的问题不仅在于单次合作能产生多大的声量，更在于这种声量源自何处，以及它传递了怎样的品牌信息。最有效的合作能够引导媒体、其他意见领袖以及品牌自有渠道去探讨品牌希望树立的核心主题与叙事，从而让媒体报道真正服务于品牌故事的构建，而非仅仅为明星个人造势。这就是‘重塑品牌认知’与‘单纯借势博眼球’之间的本质区别。而且，越来越关键的考验在于，当营销战役的热度褪去后，这种品牌联想能否在人工智能驱动的搜索与发现机制中持续留存。”

除了带来话题热度与知名度外，名人还会将公众赋予他们的特定观念和价值观注入广告大片中，这一点营销人员早已深谙其道。Grant McCracken在1989年发表于《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）的一篇论文中指出，这些附加联想会从名人身上转移到他们所代言的产品上。随后，消费者通过购买和使用这些产品，便将这些联想内化为自身身份认同的一部分。因此，营销人员与其纠结于一个人究竟能代言多少个品牌，不如思考一个更具现实意义的问题：如果隐去品牌标识，这支广告大片是否依然具有清晰可辨的品牌专属印记？