Elwood 首席执行官 Jackson Wirht：论如何将折扣品牌转型为热门街头服饰

2020年，当 Jackson Wirht 与创意总监 Justin Saul 收购 Elwood Clothing 时，这个滑板品牌已两度沉寂，并严重依赖折扣销售。他们的第一个改变始于一个问题。“我们将现有的产品策略从‘这件产品能卖出去吗’转变为‘我们自己真的会穿吗’，”Wirht 告诉 FashionUnited。

伴随这条规则的还有第二条：不再进行降价促销。两人削减了库存采购，转而采用全年公允定价，从而避免了折扣清仓的需要。“直到今天，我们全年只有一个折扣期，”Wirht 说道。自那时起，Elwood 始终保持独立运营并持续盈利，目前正准备在洛杉矶开设其首家旗舰店。

为何选择复兴 Elwood

Wirht 从时尚行业的商业领域加入 Elwood。他拥有科罗拉多大学博尔德分校的工商管理、管理与运营学士学位，此前曾在 Topson Downs 担任商品与销售经理，并在 Madhappy 担任开发与生产经理。

接手一个已经停摆的品牌而非创立一个新品牌，并非一个显而易见的选择。“我们对此反复思量，权衡了复兴一个品牌与从零开始创建一个新品牌的利弊。我认为这没有正确或错误之分，”Wirht 说。“最终，我们觉得 Elwood 身上有某种东西，即使品牌本身已经沉寂，但仍然具有相关性。”

该品牌在南加州拥有深厚的历史底蕴和信誉，植根于滑板和冲浪文化。足够长的时间过去了，新主人并未感到被其过去所束缚。“Justin 和我都觉得我们与品牌最初的 DNA 产生共鸣，这与我们的成长背景紧密相关，我们可以将其发展演变，打造出更具时代意义的东西，”他说。“从零开始会给我们一张白纸，但 Elwood 给了我们一个基础和一段过去，这感觉更真实。”

当产品达到他们期望的水准后，两位所有者开始组建团队，投资于 Elwood 周边的社群建设。“在进行任何大规模营销之前，我们希望首先把产品做好，”Wirht 说。

疫情之年的全力一搏

两人于2020年1月决定收购 Elwood，几周后新冠疫情便颠覆了零售业。“当疫情的严重性真正开始显现时，我们已经没有退路了，”Wirht 说。“我当时已经辞去了在另一家服装品牌的工作，家里还有一个一岁的孩子，所以我们全力以赴要把它做成。”

这场动荡最终反而对他们有利。“讽刺的是，疫情促使行业从传统零售向 DTC（直面消费者）电子商务业务发生巨大转变，所以对于建立一个数字原生品牌而言，这个时机恰逢其时，”他说。“第一年的数据表现并不惊人，但我们能清晰地感受到势头在一点一滴地积聚。”

Wirht 和 Saul 根据各自的优势进行分工，Wirht 负责运营和财务，Saul 负责设计和营销。在早期，这种分工在很大程度上只是理论上的。“当你规模那么小，只有一两个员工时，我们所做的事情并没有真正的明确划分，”Wirht 说。“随着公司的发展，我们得以在周围建立起团队，并变得更加专注，但我认为最初的优势分工至今仍然存在。”

销售基础款本身

Elwood 销售的是适合每周多次穿着的服装，这意味着在品质上几乎没有隐藏瑕疵的空间。“从一开始，我们就不能躲在一个可以随便印在任何基础款上就能卖出去的 logo 或印花图案背后。我们提供的就是基础款本身，”Wirht 说。

这使得焦点落在了那些在照片中不一定能完全展现的细节上，包括面料克重、手感、结构以及袖子或胸部的精确比例。这在时间上是有代价的。“这可能会对产品交付周期造成压力，因为我们通常需要花费六个多月的时间来开发和完善一件服装，然后才能投入生产，”他说。

定价遵循同样的逻辑。如果一件产品被定位为日常必需品，顾客就需要有能力购买不止一件。“我们的规模还不足以在价格上竞争，我们也不想这么做。我们不想一件连帽衫卖到200美元以上，但我们希望这件衣服给人的感觉值这个价，”Wirht 说。

品牌标志性的日晒褪色水洗工艺展示了这种方法的难度。“我们花了好几年才把它做好，而且这是一个不断演进的过程。一件看起来简单的褪色T恤，实际上要做到恰到好处是出奇地困难，”他说。“在生产层面上的成衣水洗和染色就像穿针引线一样精细。任何特殊工艺使用过度都可能破坏服装的稳定性，而用量不足则无法使其脱颖而出。”

每个生产批次的效果都可能不同。“完美地制造出不完美感是一项艰巨的任务，”Wirht 说，并补充说公司一直在测试新的水洗工艺，而且“你必须找到能够大规模执行这些工艺的合适工厂伙伴。”

名人粉丝的主动青睐

Timothée Chalamet、Sabrina Carpenter 以及 Justin 和 Hailey Bieber 都曾穿着过 Elwood 的服装。Wirht 表示，品牌并未刻意寻求这些曝光机会。“其中大部分都是自然形成的。我们从未刻意寻求那些曝光机会，尽管我们对此非常感激，因为这能为品牌吸引更广泛的关注，”他说。“通常是品牌的粉丝造型师直接找到我们，或者是朋友的朋友向他们推荐。无论如何，我们都尽量不在那个领域强求任何事情。”

有目的性的增长

2024年 Saul 在接受 Glossy 采访时透露，销售额同比增长了165%。Wirht 表示，公司仍处于增长模式，但这种增长的性质正在改变。“在基数较小时，实现同比翻倍是一回事。但当你达到更高的水平时，这种增长伴随着更大的风险，”他说。“我们从不希望为了扩张而扩张。其背后必须有明确的意图。”

除了所有者最初数万美元的合伙人出资外，Elwood 从未进行过外部融资，并且从第一年起就实现了盈利。“尽管我们从第一年开始就保持盈利，但增长会消耗现金，而服装行业尤其属于资本密集型产业，”Wirht 说。“所以我们将每一分自由现金流都重新投入到业务中，这意味着我们并没有承担巨大风险的余地。”

他认为这种限制也有其优势。“我们没有不惜一切代价增长的奢侈条件，我实际上认为这让我们建立了一个更健康的企业，”他说。“有时我们看到其他公司以我们无法想象的方式扩张，与那些筹集了数百万美元资金的品牌竞争可能很困难。但另一方面，我们没有需要在短期内取悦的投资者或股东，这使我们能够做出我们认为对长期发展有利的决策。”

从线上到实体店

下一步是进入实体领域。“线上信息过于嘈杂，我们期待在实体世界中扩大我们的足迹，”Wirht 说。Elwood 目前没有自己的门店，首要任务是在洛杉矶开设至少一家旗舰店。“一旦我们敲定此事，目标将是在全国范围内设立几个触点，”他说。

“我们认为实体零售可以成为 Elwood 的一个重要组成部分，但我们不想仅仅为了收入增长而开设门店。最重要的是，这种体验必须对品牌本身有意义。”

不止于冲浪和滑板

两位所有者都在1990年代和2000年代的马里布长大，那段成长经历贯穿了整个品牌。“我们俩都在90年代和00年代的马里布长大，赤着脚，冲浪和滑板，”Wirht 说。“我认为冲浪/滑板文化与服装趋势紧密交织，几乎不可能脱离另一方来谈论其中一方。”

Elwood 的灵感来源超越了海滨步道，涵盖了车库乐队、棒球、经典汽车、篝火、越野摩托、纹身和钓鱼。Wirht 认为这种广泛性正是将 Elwood 与老牌区分开来的地方。“历史上，它们必须选择一条单一的赛道，”他说，而 Elwood 则可以从多种文化中汲取灵感。“这对我们来说感觉更人性化。大多数人都不是单一维度的，我们试图将这种细微的多元性融入 Elwood。”

至于未来五年，Wirht 没有固定的计划。“从现在开始我们有几条不同的路可以走，Justin 和我每天都在讨论，”他说。“技术和消费主义变化如此之快，甚至很难想象五年后的世界会是什么样子。”

目前，优先事项是产品和购买产品的消费者。“我们只想专注于提升我们的产品，这样我们才能继续对我们制作的每一件产品都保持真正的热情，”Wirht 说。