Fjällräven 如何实现品牌年轻化与都市化转型

本月初，为期三天的“Fjällräven Classic Germany”徒步活动在德国南部的阿尔高地区举行，吸引了来自 34 个国家的 325 名参与者。除了休闲徒步爱好者和专业零售商，这家瑞典户外品牌的代表也亲临现场。与零售商 Globetrotter 和鞋履品牌 Hanwag 一样，Fjällräven 隶属于 Fenix Outdoor International AG。

沿着碎石小径，经过牛羊成群的牧场，走向风景如画的瀑布，FashionUnited 伴随 Fjällräven 德国区总经理 Dean Polic 一同前行。一路上，他探讨了户外行业的变化、品牌向年轻都市客群开放的举措，以及 Fjällräven 为何要使其分销策略更紧密地与零售伙伴及目标客群对齐。

自 2019 年以来，您一直负责德国市场，并拥有丰富的户外行业经验。您个人与这个行业有何渊源？

在学习了体育科学后，我在 Adidas 获得了体育用品行业的初次体验，之后出于自身的热情，我转到 Mammut 从事市场营销工作。在那里，我深度参与了活动策划和零售商培训，并与零售商及消费者一起进行攀岩和登山。这至今仍是我工作中的一笔宝贵财富。私下里，我仍然会和家人在阿尔高地区度过大量的户外时光。

在您看来，户外行业的决定性特征是什么？

在我看来，这个行业至今仍然非常真实。任何购买装备的人都能很快辨别出哪些品牌是真正可信的，哪些则不然。我们自己也都是户外运动爱好者，只是程度不同。我们也看到越来越多的人从时尚行业加入我们。但他们中的许多人并未带来这种文化上的转变。你可以拥有世界上最强大的工具箱，但如果你无法融入圈子或找到共鸣，这些工具也无用武之地。

如今许多品牌都由投资者主导。消费者能察觉到吗？

最终，消费者是能察觉到的。这一切仅仅是精心策划的营销吗？产品是否兑现了其承诺？售后和服务如何？人们能感知到这些。因此，我们投入大量精力进行基础工作。我们甚至无法承担大型电视广告的费用，因为我们是私有企业。我们仍由创始家族掌管，目前是第二代，并已接近第三代传承。

这对你们的决策意味着什么？

我们所有的决策都真正着眼于长远，即使某些其他途径可能在短期内更为成功。一笔交易或许能在短期内提升年度业绩，但从长远来看却可能造成巨大损害，因为重要的合作伙伴会让你感受到这一点。如果我们遇到质量问题，我们绝不会发布该产品。我们宁愿停产并承受来自零售商的压力。

户外风格正日益融入街头时尚，许多人主要是通过 Kånken 背包认识 Fjällräven。生活方式在你们的品牌中扮演着怎样的角色？

首先，我们的核心客群是那些经常在户外活动的人。他们对此有认同感，并希望在日常生活中也展现这一点。那么，为什么不为此也提供相应的服装呢？这股潮流也在演变。如今，随着年轻一代的崛起，我们面对的是现代探险家，他们不再是那个指甲缝里有泥土的技术宅。他们想走向户外，但又不希望看起来像是要去执行火星任务。他们想要有自己的风格。即便如此，产品仍然必须满足一定的功能性标准。

品牌传承在其中扮演了什么角色？

街头时尚所追寻的正是这种传承，以及那些多年来拥有纯正 DNA 的品牌所具备的公信力。我们进入市场已超过 60 年，一直提供与户外高度相关的产品。通过 Kånken，我们也服务了一个至今仍未意识到 Fjällräven 才是品牌名，而非 Kånken 的市场。但对于许多人，我们成功地搭建了一座桥梁，他们通过 Kånken 接触到了我们更广泛的产品系列。现在，我们需要在更广的范围内实现这一点，同时不失我们的传承和品牌 DNA。

是否有专门的团队专注于这个更偏向生活方式的客群？

是的，我们进行了重组并设立了业务部门。这不仅仅局限于产品开发，还附带有传播和市场营销的职能。我们有两个部门：Everyday Outdoor（日常户外）和 Performance Outdoor（专业户外），它们拥有不同的团队和不同的职责范围。这些团队成员都具备户外背景，不过 Everyday Outdoor 团队也带来了大量生活方式领域的专业知识，并已与偏向生活方式的零售商有过合作。

你们不同的零售合作伙伴在其中扮演什么角色？

我们的零售合作伙伴面向不同的目标客群，并且各有优势。在触达对功能性、专业建议和户外知识有高要求的消费者方面，户外专业零售商对我们至关重要。同时，我们希望将 Fjällräven 更多地开放给那些看重我们户外 DNA 和品牌传承，但倾向于在都市日常环境中穿着我们产品的消费者。为此，我们需要精选的、偏向生活方式的专业零售商以及与之相匹配的精选产品组合。因此，关键不在于对某个渠道保留某些产品，而是要使产品组合更紧密地与每个零售伙伴的目标客群和定位对齐。不过，在价格方面，Everyday Outdoor 系列永远不会是超低价位的。

这两个部门的产品价格差异有多大？

目前这种差异还不是特别明显。在 Performance Outdoor 系列中，裤子的起售价为 240 欧元，夹克售价 750 欧元，背包约 400 欧元。而在 Everyday 系列中，裤子约 150 欧元，雨衣未来有望定价在 350 欧元，毛衣为 120 欧元。那些在求学期间或毕业后接触到我们产品的消费者也需要能够负担得起。这些产品不具备同等的功能性标准，但它们仍然防水、透气且品质上乘，其细节解决方案体现了设计师的深思熟虑。

这个偏向生活方式的细分市场有多大？

对我们而言，经典的、偏向生活方式的专业零售渠道规模仍然非常小，仅占个位数的百分比份额，合作伙伴数量也有限。他们与我们品牌合作也仍感困难，因为生活方式专业零售商需要胶囊系列和精选的产品组合。我们目前还没有这样的一线系列。我们正在通过业务部门着手开发。现在我们也在专门为这些合作伙伴开发产品。

之前有过类似的尝试吗？

是的，Samlaren 系列就是一次尝试。在新冠疫情期间，我们利用剩余面料创作了一个系列，并希望进行非常选择性的分销。但这次尝试失败了，因为没有后续的产品组合。没有人愿意只做一次性的精选产品组合。任何为 Fjällräven 腾出空间的零售商都需要知道后续还会有新品。Samlaren 系列反响很好，部分原因是通过《Vogue》进行了推广。我们利用了许多面向这些目标客群的横向媒体，并在欧洲各地的这些商店中销售。我们从中得到的教训是，一个精选的产品组合必须从长远角度进行规划，并在分销和持续的产品故事方面进行一致性的开发。

是否有在这些零售商中特别受欢迎的产品？

我们的 Vardag 系列表现不错。凭借其稍宽的廓形、舒适性以及较少的技术感外观，它非常契合那些更偏向日常和生活方式的目标客群。

所以也带有街头服饰的元素？

当然。这些单品的剪裁更宽大、更舒适，色调也相当柔和。其功能性则体现在一些不显眼的细节上，比如裤脚和腰部的抽绳。还有 G-1000 面料，可以通过上蜡来防水，但仍保留了复古的外观。我们现在也有采用重磅棉和相应印花的超大版型 T 恤。这需要时间，但我们正朝着这个方向发展。

您在 2019 年上任后，进一步发展了在德国的分销渠道。具体包括哪些方面？

当我七年前接管德国市场时，任务是在不断变化的市场背景下进一步发展我们的销售战略。当时，很大程度上得益于 Kånken 的巨大成功，Fjällräven 实现了非常广泛的分销。Kånken 开拓了远超经典户外专业零售的新目标客群，并为品牌带来了巨大的知名度。在此基础上，甚至在新冠疫情之前，我们就开始更大力度地差异化我们的分销渠道，并使其与各自的零售伙伴、目标客群和产品组合更具体地对齐。这是一个大胆的举措，因为它意味着要从德国市场撤出大量的销售额。但这个战略说服了管理层和创始家族。这是一个五年计划，我们完成了它。现在我们正通过欧洲范围内的市场细分和选择性分销，在此基础上进行质的提升。

分销在多大程度上仍由国家层面管理？

很久以来，我们就不再只有一个纯粹的德国市场。外国参与者在德国很活跃，德国零售商也在国外开展业务。因此，我们制定了具有统一分销准则的欧洲销售战略。我们根据不同的消费者需求和零售商概况，更大力度地细分我们的分销渠道，因为我们不仅面向户外客户，还面向狩猎、箱包和综合体育用品零售商。为避免过度分销和供过于求，我们需要更具选择性。我们现在正着手于此。这也需要有勇气从市场中撤出部分销售额，以便市场能通过我们的产品得到一定程度的恢复。

各个细分市场的权重如何？

户外当然是我们最大的领域。目前最大的份额，约三分之二，来自户外专业零售商。狩猎、箱包和综合体育用品零售商构成了其余部分。综合体育用品零售商是我们的另一个重要分销渠道。他们能触达更广泛、有运动意识的目标客群，因此其功能不同于更侧重于产品组合深度、专业建议和户外知识的专业户外零售商。

批发和直销之间的平衡正在如何变化？

我们当然在适应市场的变化。许多中小型零售商尤其处境艰难，原因可能是缺乏流动资金或继承问题悬而未决，而且往往两者兼有。如果缺乏流动资金，也就没有钱投资于自身的商业模式。到某个时候，这些模式就会过时，再也无法触达目标客群。我们过去非常依赖批发业务，现在依然如此。批发仍然是我们最重要的支柱之一。但我们不能完全依赖它，尤其是因为零售商越来越专注于那些为他们带来良好业绩的品牌。此外，也有一部分目标客群希望直接与品牌互动。因此，我们稳步扩大了电商份额，包括在德国。我们希望有针对性地发展我们的直接面向消费者（D2C）业务份额——目前不超过百分之十——同时不质疑我们批发合作伙伴的核心重要性。明年我们将在柏林市中心的 Mitte 区开设一家门店。

是独立门店吗？

这是与 Globetrotter 合作的联合零售概念。Fjällräven 将在那里独立展示其品牌和系列，同时受益于合作伙伴的户外专业知识。

这是一个你们计划进一步推广的策略吗？

我们目前不打算在全国范围内推广自营店。相反，我们专注于在那些具有战略和经济意义的精选地点建立专门的品牌形象。柏林对我们很重要，因为我们在那里有相当高的知名度和相对较高的吸引力。在柏林市中心的哈克庭院（Hackesche Höfe）历史街区周围，我们服务于一个特定的目标客群，并以不同的方式设计我们的品牌呈现。这家店将更偏向生活方式；它不会是一家技术宅商店。对我们来说，这是一个接触更广泛受众（包括许多游客）的巨大机会。许多在亚洲强劲扩张的品牌目前正在欧洲的旅游地点开设门店，以便将其品牌形象带回亚洲。这不是我们想要承担的成本。如果门店无法盈利，对我们来说就毫无意义。

为什么柏林对你们来说是一个如此强劲的市场？

我认为柏林有许多居民的行为更有意识，对自己的消费有更多的思考。另类文化场景的比例也更高。而这些人正是欣赏我们所做之事的人。我们被视为一个非常可持续的品牌，尽管我们一直将自己定位为提供经久耐用产品的品牌。

德国其他地区的情况如何？

许多柏林人，以及德国东北部的民众，普遍与斯堪的纳维亚有很强的联系。我们在品牌知名度上也看到了这种南北差异。在北部和东部，人们对我们的了解远胜于南部，因为他们更可能去斯堪的纳维亚度假。而来自巴伐利亚和巴登-符腾堡州的人们则倾向于前往奥地利、瑞士、意大利和南欧。

那么，电商平台扮演着什么角色？

我们目前没有自己主动管理这些平台；它们是由零售商通过其卖家计划使用的。我们需要更强有力地引导这一点，因为品牌呈现有时完全不一致，图片和产品文案都不完整。最终，消费者感知到的是品牌本身。

在户外领域，电商意味着失去了面对面的专业建议。你们如何应对这一点？

这绝对是我们需要进一步发展的领域。客户服务是我们的战略重点之一，首先从我们自己的网站开始。客户应该能在那里找到更多信息，从视频、用户指南到推荐内容。如何正确打包我的背包？一次多日徒步旅行到底需要带些什么？我们还需要通过电话、电子邮件或聊天工具保持可联系。我们还培训零售合作伙伴的销售顾问，并希望帮助实体零售再次提升建议的质量。维修也是其中一部分。我们今天开发的产品在设计上就考虑到了让用户可以自行更换拉链或纽扣条等简单部件。

目前在德国的业务发展如何？

近年来我们的业绩一直很稳定。虽然没有显著增长，但尽管零售格局发生了种种变化，我们也没有失守阵地。我们的零售客户数量减少了，但我们与这些数量更少的客户所做的生意比以前更多。我们正在集中精力，因此对每个客户的服务水平都有所提高。在 Kånken 热潮的顶峰时期，业绩当然要好一些。但由于我们在 60 多个国家开展业务，这在一定程度上起到了平衡作用。亚洲的业务正在回暖。

在集团内部，德国市场有多重要？

对 Fjällräven 而言，德国是全球最重要和最大的市场之一，在欧洲也是最大的，甚至超过了本土市场瑞典，这当然是由于市场规模的原因。明年将是我们在德国的第 50 个年头。对我们来说，这是一个成熟的市场，我们不再需要去建设，而是要进行质的提升。我们相信我们的投资将帮助我们恢复近年来未曾见到的增长。

具体是哪些投资？

我们对新的商品管理系统和 IT 进行了大量投资。此外，还有我们自己的物流业务，正在进一步自动化。我们还在投资自己的生产能力，包括入股保加利亚的一个生产基地。我们还完全收购了 Devold，以受益于其专业知识。该品牌与我们的产品组合以及品牌 DNA 都非常契合：斯堪的纳维亚风格、根基深厚，而且历史比 Fjällräven 悠久得多。

鉴于当前困难的经济环境，您如何看待未来？

一旦经济复苏，我们将处于有利地位。我们现在并没有欣喜若狂，但也不感到紧张。我想说，我们是德国排名前五的领先品牌之一，我们的产品组合几乎不与任何其他品牌直接竞争，除了可能在品牌态度、生活方式和目标客群方面与 Patagonia 有些相似。

你们设定的收入增长目标是多少？

我想换一种方式来描述。未来，我们不再只有一个纯粹的德国市场，而是越来越多地跨越国界，着眼于整个欧洲市场。但目标很明确，就是要重拾增长势头。对于生活方式系列，我们有一个 2030 年的目标。我们希望大规模扩展该系列，并使其收入实现显著的两位数百分比增长。这并不意味着整体业绩会同等程度上升，而是会发生结构性转变。但增长当然是在计划之中的，是以合理的增长率进行的。

在这种欧洲一体化的方法中，各个国家扮演什么角色？

仍然会有国家级组织。但在德国、瑞士、奥地利、意大利北部以及斯洛文尼亚等部分东欧市场，购买行为相差不远。需求相似，天气条件也类似。在这些地区，我们需要在产品组合上多下功夫，因为我们的定位是斯堪的纳维亚风格。我们需要更多地转向更轻便的产品，而不仅仅是那些极其坚固和保暖的产品。例如，我们有些羽绒服在德国几乎没人穿，因为太保暖了，但在斯堪的纳维亚却是标志性单品。

在德国之后，还有哪些重要市场？

对 Fjällräven 来说，当然是斯堪的纳维亚市场，尤其是瑞典。本土市场完全由 Fjällräven 主导。比荷卢经济联盟同样强劲，其次是丹麦，Fjällräven 在那里是第一品牌，尽管市场规模小得多。然后是英国和新兴市场。瑞士和奥地利也贡献了可观的收入份额。顺便一提，各国的组织服务于 Fenix 集团的所有品牌，其中 Fjällräven 是最强的品牌。奥地利组织负责 Fjällräven，也负责 Devold 和 Hanwag。而我和我的团队只负责 Fjällräven，因为德国市场非常庞大。因此，很早就决定将德国公司设立为专门的 Fjällräven 实体。