高端化取代大众化：滑雪市场如何重塑自我

当山谷中的郁金香悄然绽放，树木抽出新芽之时，山区正值冬季的鼎盛时节。复活节期间，滑雪爱好者们再次涌向山峦，尽享本雪季最后的驰骋之乐。

然而，滑雪与单板滑雪市场的真实境况如何？数十年来，慕尼黑体育用品展（Ispo）一直是洞察该行业状态的可靠风向标，冬季运动曾是其多年的核心。但近年来，情况发生了巨大变化。该类别的参展商数量逐年减少，市场领导者的巨型展位被更小规模的展台所取代，到最后几乎没有品牌留下，硬件产品也几乎完全消失。难道面对气候变化导致的气温上升，这个行业已经准备退出舞台了吗？

滑雪市场仍在增长

德国高端滑雪品牌Toni Sailer Sports的创始人兼总经理Hans Taubenberger反驳道：“情况并非如许多人所言：‘雪越来越少，滑雪的人也因此减少’。这并不属实。”挪威自由式滑雪及户外品牌Norrøna的首席商务官Martin Lien甚至诊断出“许多国家对滑雪运动的兴趣正在增长”。例如，Intersport Austria在其一月份的中期财报中宣布，2025/26冬季业务“表现非常积极”，销售额同比增长6%。滑雪租赁（增长12%）以及滑雪板和雪鞋销售（增长22%）成为主要增长动力。因此，高山冬季运动并未衰退，而是正在经历一场深刻的重组，或者如瑞典滑雪与户外品牌Peak Performance的品牌总裁Stefano Saccone所言，一个“更新阶段”。

滑雪市场的转型

究竟哪些方面正在重组？滑雪区的现状揭示了答案。“近年来，滑雪运动的成本急剧上升，越来越少的人能够负担得起。”Toni Sailer的Hans Taubenberger解释说。如今，一张滑雪通票每天每人花费在50到100欧元之间，此外还有上涨的住宿、餐饮和装备费用。越来越少的个人和家庭能够或愿意承担滑雪度假的开销。因此，滑雪作为一项大众运动和家庭活动的地位正在减弱，但它正日益定位于高端市场，国际化程度更高，高消费能力的目标客群也愈发重要。

此外，这项运动正日益集中于高海拔、雪量有保障的目的地，如采尔马特、圣莫里茨或阿尔贝格山区的莱赫-祖尔斯。这些地区汇集了多个成功因素：尽管气候变化，仍有可靠的雪况；对基础设施的持续投资；以及远超滑雪本身的多元化体验——从豪华酒店、美食到高端零售。后者如今甚至直接进驻豪华酒店。相比之下，那些规模较小、海拔较低的滑雪区，由于缺乏雪量保障、人工造雪成本高昂以及投资停滞，其长期生存正面临威胁。因此，增长不再依赖于数量，而是价值。

零售业亦在重构

这种转变在零售业中表现得尤为明显。“平原地区的零售商数量发生了巨大变化。”Taubenberger继续解释道。“在中等规模城市和滑雪区以外，采购滑雪服装的零售商越来越少。”几年前，该公司在全德国还供应约20家零售商，而如今只剩下五大主要客户，如慕尼黑的Sport Schuster和斯图加特的Breuninger。与此同时，销售额的重心也发生了明显转移：Toni Sailer Sports如今80%的销售额来自滑雪区，城市销售仅占20%。“这是一个巨大的转变。”Taubenberger表示。而日益增长的线上业务则进一步加剧了这一趋势。

区域脱钩保障价值留存

这一发展甚至带来了好处。因为坦白说，滑雪服装早已与滑雪区以外零售商的季节节奏不太合拍。当平原地区在圣诞节前就开始第一轮降价，因为春季新品即将上架时，滑雪区的冬季才刚刚真正开始。滑雪胜地的商店长期以来一直抱怨这种扭曲的竞争环境。随着零售结构的区域性转移，滑雪产品的价值得以更长时间地保持，至少可能性更大了。因为尽早交付产品仍然是目标。

Taubenberger说：“我们发货很早。产品在九月初就已经到位。”他甚至将早交货期称为“成功的秘诀”。因为在高海拔地区，滑雪季通常在秋季就开始了，或者由于有冰川，全年都可以滑雪。那些店里已经有新品的商家，在雪季伊始就能奠定良好的销售基础。“我们在九月底迎来了一次降雪，销售情况很好。这样一来，市场情绪立刻变得积极。”他如此回顾本季的开局。

新晋竞争者彰显市场吸引力

滑雪市场依然充满吸引力，这一点从众多时尚品牌如今定期推出滑雪胶囊系列便可见一斑——从Louis Vuitton、Prada和Dior等奢侈品牌到时尚连锁店H&M。其他品牌则与滑雪传奇人物合作，如Ferragamo与Alberto Tomba，或是在滑雪区开设专门销售滑雪胶囊系列的门店，如Loro Piana最近在科尔蒂纳丹佩佐的举措。正在庆祝公司成立20周年的Hans Taubenberger对这种竞争表示欢迎。“当这些品牌投资滑雪系列时，表明这是一个有趣的细分市场。我们很从容，因为我们的产品功能性更强，并且拥有多年的经验。”

其他滑雪品牌也持类似观点。Peak Performance的Stefano Saccone表示：“越多的品牌进入这个领域，就越能凸显这个细分市场的重要性。”不过，他所指的并非时尚品牌进军滑雪市场，而是滑雪市场的日益细分化。“虽然传统品牌继续主导行业，但我们看到新晋品牌的涌入——尤其是在雪道滑雪领域——它们带来了全新的美学，并吸引了日益增长、注重生活方式的消费群体。”当他上文提到“更新阶段”时，指的正是这些不断增加的新晋品牌。

运动本身的细分化

这种专业化和新品牌的出现源于滑雪运动本身。Norrøna的Martin Lien具体解释道：“我们常说我们认同‘强大的滑雪文化’。但实际上，我们面对的是多种多样的亚文化，每一种都有其自身的兴趣、视角、身份特征、观点、愿望、需求和愿景。”这里有顶尖运动员、滑雪登山爱好者——无论是否使用冰镐或冰爪、经典的雪道滑雪者、单板滑雪者、自由式滑雪者，还有那些喜欢乘缆车上山，但从山顶再穿着雪板皮徒步攀登200米，然后才在深雪中滑下山谷的人。他们对服装的技术要求各不相同，有时需要极致轻便透气，有时——比如乘坐缆车时——则需要更好的保暖性。

设计亦是如此。即使是单板滑雪先锋品牌Burton——它在1970年代末通过单板滑雪的商业化彻底改变了滑雪运动，并为年轻目标群体重新定义了这项运动——也认识到这种发展，并为新的目标群体创建了专属系列。“我们的设计取决于滑手们希望呈现的外观和感受。一个例子是我们的[ak]系列（以阿拉斯加命名），它在2000年成为一个独立的系列，旨在为我们的顶级高山滑手提供超高技术含量的装备。[ak]系列的诞生源于实际需求：滑手们不断深入野外雪域，他们需要既具技术性又带有额外风格的装备，以彰显他们作为单板滑手的身份。”Burton Snowboards产品创意总监Mike Gratz解释说。

回归自然：一股逆势潮流

最终，对野雪滑雪（Off-Piste）兴趣的增长也可以被理解为对传统滑雪世界的一种回应：那些不愿再为缆车票支付高昂日费并希望摆脱传统雪道滑雪模式的人，正在寻找替代方案——并在野雪道之外找到了答案。“在未经触碰的雪地里滑行一直是滑雪世界的终极追求，而如今这比以往任何时候都更受欢迎。热门滑雪区的缆车排队时间越来越长，缆车票价格也在上涨。再加上人们普遍寻求在自然中获得宁静与和谐的趋势，这清楚地表明，各种形式的野外滑雪将继续受到欢迎。”Norrøna的Martin Lien对此深信不疑。因此，Norrøna不仅通过相应的装备支持其目标客户，还提供前往挪威及许多其他国家原始、壮观滑雪区的向导旅行。

野外雪域因此成为传统滑雪旅游的对立面：更少的基础设施，更少的消费，取而代之的是更多的自我责任、自然体验和真实性，因此也“在许多方面与数字世界截然相反”，Peak Performance的Stefano Saccone补充道。在其所有不同的表现形式中——从自由滑雪到滑雪登山——这个领域正在发展成为冬季运动的一个充满活力的细分市场。

奥运会：运动的展示窗口

剩下的问题是，二月份的冬奥会是否以及如何促进了人们对滑雪运动的兴趣？从滑雪品牌的角度来看，奥运会对提升冬季运动的知名度和情感共鸣起着重要作用。“大型国际赛事对我们来说极其重要——不仅是对公司，对整个单板滑雪运动也是如此。每四年，我们就有一次独一无二的机会，向世界展示成为一名单板滑手的真正意义。”Burton的Mike Gratz说。“它们是冬季运动的国际盛会和展示窗口。”Norrøna的Martin Lien也表示，尽管这很少能以具体的销售增长来衡量。

时尚界也巧妙地利用了冬奥会来提升自身曝光度——与2024年巴黎夏季奥运会的情况类似。众多与运动队和顶尖运动员的合作及赞助协议表明，时尚公司如今已将体育视为一个重要舞台，而媒体对运动员服装的详尽报道也印证了这一点。

因此，冬季运动不太可能因气候变化而过早地宣告失败。

本文通过AI工具翻译为中文。

FashionUnited使用AI语言技术为全球时尚专业人士提供更广泛的新闻与信息获取渠道。虽然我们努力确保翻译的准确性，但AI翻译仍在不断优化中，可能尚不完全完善。若您对该流程有任何反馈或疑问，请通过info@fashionunited.com联系我们。