Jack Wolfskin开启品牌重塑：“产品必须放在首位”

在威斯巴登附近的伊德施泰因（Idstein）驻扎约29年后，德国传统户外品牌Jack Wolfskin（狼爪）将企业总部迁至法兰克福附近的埃施博恩（Eschborn）。然而，总部搬迁仅仅是该品牌近年来经历深刻变革的外在缩影。

自1981年创立以来，该公司已数次易主。最近一次是在2025年，中国体育用品集团安踏从美国高尔夫巨头卡拉威（Callaway，曾于2019年初收购该品牌）手中接盘Jack Wolfskin。此外，安踏还是亚玛芬体育（Amer Sports，旗下拥有始祖鸟Arc'teryx、萨洛蒙Salomon和威尔胜Wilson等品牌）的大股东，并在近期收购了彪马（Puma）29%的股份。

多年来，品牌的产品矩阵也几经更迭。在这个经典的“狼爪”标识下，曾一度涵盖从骑行、滑雪到高端生活方式等截然不同的品类。未来，Jack Wolfskin的品牌定位将如何明晰？新东家又将为其注入哪些新动能？

Jack Wolfskin首席营销官（CMO）Jason Isenberg详细阐述了品牌如何通过聚焦“贯穿式长距离徒步”（Thru-Hiking，即一次性走完一条远距离徒步路线）等核心策略，进一步强化品牌形象、重燃消费者热情并挖掘新的增长潜力。

Isenberg先生，自被安踏收购以来，Jack Wolfskin正处于战略重塑期。品牌有哪些变化？相比历任东家，安踏具备哪些优势？

Jason Isenberg：安踏是全球最具经验的品牌塑造者之一。其品牌矩阵涵盖始祖鸟（Arc'teryx）、萨洛蒙（Salomon）、壁克峰（Peak Performance）、威尔胜（Wilson）以及主品牌安踏。对于旗下品牌，集团遵循着相似的打造逻辑：首先投资于产品研发并完善产品线；其次升级零售终端；只有在打好这两大基础之后，才会大举发力市场营销。

我非常认同这一优先级排序。产品必须放在首位。没有过硬的产品，营销就只是空头支票。同时，我们必须在销售终端兑现品牌所传递的期望。唯有做好这些，我们才应该去放大品牌的声量。

在我看来，目前的门店业务并未发生颠覆性变化。我们依然像以往一样评估门店选址与单店坪效，但如今更着眼于长期发展。目前品牌背后拥有更雄厚的资本支持，这赋予了我们更大的灵活度。

经历多次易主后，Jack Wolfskin在市场上的声音有所减弱。您计划如何让品牌重新回到消费者的视野中心？

Jack Wolfskin在德国本土拥有极高的知名度，我估计超过95%的德国人都认识这个品牌。因此，从营销角度来看，重点不在于进一步提升知名度，而在于重燃消费者对品牌的热情。由于战略摇摆和产品重心调整等原因，过去几年市场对品牌的热情有所消退。

我们希望直接在徒步路线上与消费者建立连接。例如我们与签约运动员共同发起的“Wolf Trail”长距离徒步活动。我们已经举办了五场活动，参与者可以免费体验三到四天的徒步之旅。途中不仅有专业向导随行，夜晚大家围坐篝火旁交流，我们还会负责将帐篷运送至下一个营地。

在很短的时间内，我们就看到了消费者对品牌认知的转变。许多参与者在活动后表示，他们对Jack Wolfskin有了全新的看法。

当然，我也可以把大笔预算投向传统媒体，但我坚信，真正与消费者共度时光，向他们开放品牌的资源、专业知识以及运动员网络，才能从根本上重塑品牌认知。

这种方式也能触达年轻消费群体吗？毕竟Jack Wolfskin有时会被认为略显传统。

是的，这甚至出乎我们自己的意料。活动参与者的年龄明显比我们预想的要年轻得多。除了传统客群外，我们看到了许多二三十岁的年轻人。年轻受众往往更乐于尝试新体验，也更愿意与素不相识的人结伴开启多日徒步。

在运动记录平台Strava上，徒步俱乐部是目前增长最快的社群类别之一。尤其是年轻一代——包括Z世代以及日益壮大的Alpha世代，正对徒步展现出浓厚兴趣。我在自己的孩子身上也观察到了这一点，这在一定程度上是年轻人主动逃离电子屏幕的一种反向潮流。

过去许多户外品牌都曾大力向生活方式领域靠拢，Jack Wolfskin也不例外。您从中吸取了哪些经验教训？

我认为整个行业都从中吸取了教训。我此前在Puma工作，非常了解运动领域面临的这一挑战。运动或户外品牌必须依靠功能性产品优势来建立专业公信力。否则，它就会变成一个追逐潮流的时尚品牌——这非常危险，因为时尚潮流的波动性极大。

因此，我们的规划非常明确：专注于具有功能附加值的产品。当然，如果消费者穿着Jack Wolfskin去咖啡馆，我们也很高兴；但我们的出发点和核心重心始终是功能性户外装备。

直营门店在德国及欧洲其他户外核心区域扮演着怎样的角色？

我们计划在慕尼黑和加米施-帕滕基兴（Garmisch-Partenkirchen）加大投资。加米施是重要的户外活动枢纽，因此对我们而言具有重要的战略意义。在未来的门店选址上，我们也在考察苏黎世和因斯布鲁克等地。在德国和奥地利市场，我们必须深入真正的户外运动发生地。

目前，Jack Wolfskin在欧洲共有约200家门店。与许多其他品牌类似，这一数字近期有所精简。

全新的门店概念与以往相比有哪些不同？

Jack Wolfskin的门店应当成为徒步爱好者熟悉且有归属感的空间。其中一个核心区域是装备区，我习惯称之为“装备洞穴”（Gear Cave）。徒步者非常关注重量、收纳体积和技术参数等细节，他们希望提出问题、对比产品，并与专业的销售顾问深入交流。

因此，门店不应仅仅是陈列商品的场所。我们希望打造一个鼓励交流、让顾客在店内就能感受到户外氛围的环境。为此，我们也需要合适的店员——他们自己必须真正走过徒步路线并亲身使用过我们的产品，只有这样，才能令人信服地讲解产品优势。

您如何将Jack Wolfskin与安踏集团旗下的其他品牌（例如可隆Kolon Sport）区分开来？

安踏对旗下品牌之间的业务重叠持相对开放的态度。集团内部甚至有意鼓励一定程度的良性竞争，各品牌既能相互借鉴，又能彼此激励。

目前可隆（Kolon Sport）尚未进入欧洲市场。如果未来有所改变，它将成为我们需要面对的又一个竞争对手。

越野跑（Trailrunning）正处于爆发期，众多户外品牌纷纷押注这一赛道。这也是Jack Wolfskin关注的细分市场吗？

是的，越野跑是我们正在探讨的课题。目前我们还没有推出具体的产品线，但我相信未来我们会进军这一品类。

长距离徒步者与越野跑者之间存在高度重合，我们的签约运动员往往同时参与这两项运动。此外，“已知最快时间”（FKT，Fastest Known Time，即完成特定路线的最快纪录）这一概念也将两个社群紧密联系在一起。许多挑战者在途中都会使用越野跑装备，因此深入研究这一品类对我们来说顺理成章。

未来品牌计划覆盖哪些产品品类？

目前的产品组合涵盖背包、旅行袋及相关产品。我们现阶段暂未提供帐篷产品，但我预计这一情况在不久的将来会有所改变。

您如何将这一品牌战略推广至中国等国际市场？

Jack Wolfskin在中国已经是一个成熟品牌。我们的“狼爪”标识知名度极高，西方品牌背景也为我们带来了优势——西方品牌在中国市场享有较高的认可度，能够传递出独特的身份认同。

我们的品牌主张“Made for Further”在中国同样能够引发共鸣。全球消费者走向户外的核心动机是相似的，但我们会根据当地文化调整沟通方式。在中国，社群属性更为突出，与朋友结伴徒步、疗愈身心是重要的诉求；而在西方市场，我们的沟通则更侧重于个体体验。

在欧洲，人们通常将户外与登山等运动联系在一起；而在中国，户外服饰常被用于日常通勤等生活场景。您如何看待这一差异？

我到访中国已有约十二年时间，亲历了当地市场的巨大变化。五年前，亲近自然的户外活动在中国大众意识中的普及度或许还不及欧洲；但尤其是在过去五年间，这一状况发生了迅速改变。

目前我们在中国也签约了四位长距离徒步运动员，合作模式与欧洲市场类似。中国受众的反馈和互动方式也与欧洲十分相近。如今，中欧两大市场之间的差异已比几年前明显缩小。

您如何评估Jack Wolfskin未来的增长前景？

当前欧洲乃至全球的经济环境都充满挑战。整个户外行业普遍承压，许多品牌都面临着相似的困境。此外，Jack Wolfskin过去几年在品牌建设上的投入有所不足，导致我们虽有极高的知名度，但品牌热度仍有待提升。

尽管如此，我们依然看到了增长潜力。通过产品研发、运动员合作及社群活动，我们正切入一个明确的细分领域，并将在未来持续深耕。当前市场竞争激烈，众多品牌定位趋同，因此我们必须实现差异化突围，更加聚焦于远距离徒步，尤其是贯穿式长距离徒步（Thru-Hiking）。

当然，未来还会有更多品牌涉足这一细分赛道，但Jack Wolfskin多年来首次在这一领域重新占据了先发优势。接下来的关键在于保持战略定力。

在增长战略中，哪些区域市场是核心重点？

德国依然是我们的本土大本营，将继续保持最高优先级。但现阶段的增长引擎首先是中国市场。中国市场带来的增量收益，将反哺我们在欧洲尤其是德国市场的品牌投入。这一阶段预计将持续未来三年。

此外，我们也在审慎评估重返北美市场的可行策略。欧洲其他地区同样蕴藏着机遇，例如我们在南蒂罗尔（Südtirol）已设有一家门店，计划在当地进一步加大投入。日本和澳大利亚等市场也颇具吸引力。

不过我们的先后顺序非常明确：首先是中国，其次是德国，随后是北美，最后是整个欧洲市场。

如今许多户外品牌在可持续发展议题上的对外宣传日趋谨慎。这一议题在Jack Wolfskin内部的重要性是否发生了变化？

我们在可持续发展方面的投入并未减弱。恰恰相反，我认为我们目前所做的工作比三年前更多。欧洲的相关监管标准日益严格，这从根本上看是积极的趋势。同时，我们自身也坚持在这一领域持续精进，并且能够受益于安踏集团内部的技术积累与专业经验。

然而，在与消费者的交流中我们发现，可持续性很少能进入购买决策的前五大考量因素。部分原因在于众多品牌的宣传话术大同小异，难以形成差异化。价格与功能性依然是决定性因素。

因此，我们的实际行动没有任何改变，只是调整了对外传播的权重——虽然内部仍在持续推进可持续发展，但在营销沟通中它排在第三或第四顺位。

Jack Wolfskin会参加首次移师阿姆斯特丹举办的ISPO展会吗？

不会，今年我们将缺席。这是我们深思熟虑后的决定。过去两年我们也没有参展，但依然通过实地拜访或利用我们在欧洲的展厅（Showroom），与核心批发合作伙伴保持了充分接洽。因此，我们认为目前参展并不能带来足够的附加值。不过我们会去考察新的展会场地，希望明年能够回归。

至于在加尔达湖畔里瓦（Riva del Garda）举办的OutDoor展会，我们预计将会参展。