JCPenney 的 Michelle Wlazlo 谈优化门店布局与投资体验：“我们坚信实体店的重要性”

在 2019 年加入 JCPenney 之前，Michelle Wlazlo 已在 Gap、Old Navy 和 Target 的采购部门工作了近 22 年，她最初拒绝了这份邀约。改变她想法的是亲身走访门店并体验业务。她告诉 FashionUnited：“我意识到这是一个帮助这家标志性美国零售商书写新篇章的机会。就在那时我明白了：‘这就是我想待的地方’。”七年过去了，在她于 Catalyst Brands 旗下担任品牌首席执行官一年之际，这种直觉仍然影响着她对当今零售业的看法。

Wlazlo 说：“员工的热情真的让我印象深刻。你不会在所有地方都看到如此长久的任期和忠诚度。我遇到的许多人已经在公司工作了几十年，因为他们真心关心服务顾客，并相信 JCPenney 所代表的价值。”她补充道：“几乎每一天，我都会遇到渴望与我分享他们与 JCPenney 故事的人。”

她表示，自加入公司以来，Wlazlo 的首要任务一直是顾客，并让品牌日益强大。她的使命不仅体现在言语中，也体现在她的着装上。这位首席执行官以经常穿着全套 JCPenney 的造型而闻名，她还会用礼品卡给购物者带来惊喜。

她说：“这是我刻意为之的，因为我真心相信我们的产品。我穿 JCPenney 是因为我为我们团队创造的产品感到自豪，而且我喜欢当有人称赞我的穿着时，我能说：‘是的，这是 JCPenney。’这些时刻强化了我们试图向顾客展示的理念——他们可以在这里找到很棒的风格。”

“是的，JCPenney”

这一理念部分体现在该零售商 2025 年的“是的，JCPenney”营销活动中，该活动旨在将公众对品牌的认知从“廉价”转变为高端风格的目的地。她说：“在门店，我们正在更新产品组合，扩展美容和沙龙等服务，并使忠诚度计划更具回报。最终，这是为了给顾客更多理由更频繁地光顾我们，并向他们展示他们不必在风格、质量、尺码或价值之间做出任何妥协。”

该营销活动推出之时，正值 JCPenney 与美国其他知名零售商一同重新评估其门店布局。Wlazlo 表示，她根据市场状况、租赁条款以及如何最好地服务顾客来管理 JCPenney 的门店网络，但她强调，个别门店的决策不会改变公司对实体零售的整体承诺。

她说：“事实是，我们仍然相信实体店很重要。它们不会消失。变化的是，我们在选址和最大化门店网络方面变得更加明智。这是一个健康、增长的资产组合应有的做法。”她补充说：“优化我们的门店布局使我们能够继续投资于对顾客最重要的体验和创新。”

品牌体验

她表示，自 Wlazlo 被任命为 JCPenney 的首席执行官以来，该零售商持续投资于品牌体验活动，以“提醒顾客 JCPenney 所代表的意义”。三月，JCPenney 在德克萨斯州的巴黎市举办了其“另一个巴黎时装秀”，为传统的高端时装周提供了一个亲民且包容的对应活动。八月，该品牌邀请那些曾对零售购物感到后悔的折扣顾客光临全国任何一家 JCPenney 门店，将其不满意的商品换取 50 美元减 15 美元的优惠。

在 JCPenney，Wlazlo 还领导了 Mutual Weave、Linden Street 和 Thereabouts 等品牌的推出，以及 A.n.a、Cooks 和 Liz Claiborne 品牌的重新发布。她说：“当我们明确了自有品牌的定位后，看到顾客的积极反响，这非常有意义。”她补充说，自有品牌目前约占 JCPenney 业务的一半。

2025 年 1 月，JCPenney 与 SPARC 集团合并成立了一个新组织 Catalyst Brands，该组织还运营 Aéropostale、Lucky Brand、Nautica、Brooks Brothers 和 Eddie Bauer。Wlazlo 表示，此次合并为 JCPenney 带来了额外的规模和能力。六月，JCPenney 与 Aeropostale 共同推出了共享的 Rewards Access 忠诚度计划。

“我们以网络的形式运营，每个品牌在保持其独特的客户承诺的同时，共享洞察、采购、供应链专业知识和最佳实践。这使我们能够更快地行动，为客户创造更多价值。”

30 年经验

Wlazlo 在多家零售商拥有超过 30 年的采购和门店经验。她的职业生涯始于明尼阿波利斯的 Saks Fifth Avenue，之后在 Bebe Stores, Inc. 担任店长和买手。随后，Wlazlo 在 GAP, Inc. 工作了 19 年，先后在 Gap、Gap Outlet 和 Old Navy 担任过多种职务。在加入 JCPenney 之前，她曾担任 Target Corporation 的高级副总裁，负责服装配饰、婴儿用品和必需品的采购业务。

她说：“我的经验告诉我，采购既是倾听也是预判：理解顾客当下的需求，同时预见他们未来的走向。这是我每天都依赖的原则。”她还说：“无论我是在 Gap、Old Navy、Target，还是现在的 JCPenney，基本原则都是不变的。”

她为 JCPenney 制定的计划是继续“在强化我们自有品牌的同时，与值得信赖的全国性品牌合作，扩大作为 Catalyst Brands 组合一部分的优势，并让顾客无论是在我们的门店还是在线购物都更加便捷。”

Wlazlo 说：“我们的目标很简单：成为一个让家庭永远不必在风格、质量、尺码或价值上妥协的地方——而且我认为我们才刚刚开始。”