Jed Berger 谈 Kenneth Cole 欧洲扩张：“一个重新开始的契机”

在被任命为首席执行官近一年后，Jed Berger 正带领 Kenneth Cole 向外扩张。该品牌将首先进军德奥瑞（DACH）地区，计划在奥地利开设一家门店，并在未来 6 至 12 个月内在德国开设约 10 家门店，而英国市场则计划于 2027 年启动。

Berger 在接受 FashionUnited 采访时表示：“欧洲为我们提供了一个重新开始的契机，我们并非要成为一个不同的品牌，而是要以适合当地市场的方式介绍我们自己。”

欧洲对该公司而言并非陌生领域，但现阶段标志着一次 规模上的升级。德国被特意选为试验场。他解释道：“在德国进行大规模、系统化的运营是一个测试市场，以确保我们的运营能力足以在另一个不同的市场进行真正地扩张。”

Berger 表示，在美国，业务“如今在很大程度上由批发市场驱动，坦率地说，相当大一部分业务是由相对少数的零售商推动的”——与此同时，消费者对价值的重视程度日益增加。“从盈利和销售数据可以清楚地看出，哪些公司正在真正推动美国零售业的增长，这无疑让我们受益。我们生来就是一个以社会影响力为核心的亲民时尚公司，这一点至今仍然至关重要。”

欧洲市场则要求对同一理念进行不同的诠释。Berger 说：“我们是一个为现代职场人士打造的商业化当代品牌，根植于心理健康和社会影响力。无论在欧洲、拉丁美洲还是美国，这都是我们的定位。品牌身份将保持一致，但其诠释、传播和推向市场的方式将因地而异。在欧洲，消费者期望、分销渠道以及品牌自我表达的方式都存在着切实的差异。”

执掌创始人品牌的营销专家

Berger 于 2025 年 10 月被 提升为 Kenneth Cole Productions 的首席执行官。他于 2022 年 9 月从 Foot Locker Inc. 加入公司担任总裁，此前他在 Foot Locker Inc. 担任全球首席营销官。据公司称，在他加入以来的三年里，零售额已从约 8.5 亿美元增长至超过 13 亿美元。创始人 Kenneth Cole 仍担任公司及心理健康联盟（Mental Health Coalition）的执行主席和首席创意官。

Berger 坦言，职位的变化更多地改变了决策架构，而非日常工作。“最大的变化不在于角色本身，而在于决策的层级，”他说。“总有一些决策，即使在今天，我仍希望听取 Kenneth 的观点。这家公司不叫 Jed Berger——它承载着他的名字和愿景。”

Berger 表示，Cole 永远是离产品、创意构想和公司长远愿景最近的人。“而我将始终紧密关注公司的日常运营，其中当然也包括产品。但我不是，也绝不会自称是设计师。信不信由你，我从未设计过一双女士高跟鞋，”他补充道。

在加入 Kenneth Cole 之前，Berger 曾领导 Foot Locker 的“Approved”和“Week of Greatness”营销活动、其忠诚度计划的发布以及 Greenhouse 孵化器项目。在其职业生涯早期，他联合创办了《Dime Magazine》和 94x50 代理公司，并曾在 Modell's Sporting Goods 担任营销高级副总裁。

他说：“我一直认为，最优秀的营销人员善于运用左右脑。我整个职业生涯的优势之一，就是能够将大量非结构化的思考，通过筛选和情境化分析，转化为明确的优先事项，并带领整个组织共同前进。”

女装先行，再拓国际

欧洲扩张计划与品牌的另一战略支柱并行。今年 8 月，Kenneth Cole 推出了 2026 秋季手袋系列——由 Emily Cole 主导开发，涵盖六个设计家族的 15 种款式，定价在 178 至 498 美元之间——并通过 kennethcole.com、Macy's、Belk、Amazon 和 Zappo 销售，FashionUnited 此前曾对此进行过 报道。

Berger 说：“首要任务是重新推出我们的当代女装业务，明确其身份定位，将其定义为当代风格——这对我们来说是一个非常重要的决定——然后为此组建合适的团队和合作伙伴。一旦服装业务的基础奠定，我们就清楚手袋将是下一个重点发展的女士品类。”

Berger 形容女装业务的发展势头“令人难以置信”，并补充说销售数据远超公司预期。运动服、珠宝和贴身内衣系列也在考虑之中，后两者预计将在“2027 年末的某个时候”推出。

周旋于父女之间

Berger 的办公室恰好位于 Cole 父女二人之间。他说：“Kenneth 就在我的右边，而 Emily 就在我的左边。所以在很多方面，我确实就像是这个家庭的一员。”

Emily Cole 于 2024 年 7 月 出任品牌创意总监，Berger 称赞她拥有“完全属于自己的卓越资历”。他说：“她不仅在品牌环境中长大，更是在整个时尚行业中成长。她还是一名训练有素的诉讼律师。她非常聪明，是一位才华横溢的高管，并将她的专业背景带入了组织。”自 2025 年 10 月起，Emily 的职责已从监督女装创意扩展到塑造整个品牌的产品和创意方向。

Berger 说：“实际上，我认为我帮助他们二人不断改进彼此的合作方式——不仅仅是作为父女，更是作为共同制定我们产品战略的合作伙伴。”他补充道：“Kenneth 和 Emily 是家人，这一点毋庸置疑，但他们确实以一种非常健康和高效的方式处理了这种动态关系。我认为我在这方面起到了积极作用。这不仅仅因为我的办公室恰好在他们中间。”

四十载的倡导之路

Kenneth Cole 的使命感 早在现任领导层之前就已存在，Berger 明确区分了“倡导”与“慈善”。他说：“社会影响力和倡导是我们组织的支柱之一，我认为这与简单的捐款不同。Kenneth 是一位倡导者。他有自己的声音，并利用个人和品牌的声音共同将其放大。”

这种声音的去向一直带有个人色彩。Berger 说：“他的名字就在门上，所以这个品牌的很大一部分就是 Kenneth 本人。我们的倡导活动总是源于那些触动他个人或影响他周围人群和社区的问题。在 80 和 90 年代，艾滋病（HIV/AIDS）对时尚界以及 Kenneth 和当时许多其他设计师身边的人造成了毁灭性打击。因此，这成为了他发声和行动的主要焦点。”Cole 于 1985 年发起了被广泛认为是首个艾滋病公益宣传活动，1987 年加入美国艾滋病研究基金会（amfAR）董事会并于 2004 年至 2018 年担任主席，2016 年被任命为联合国艾滋病规划署（UNAIDS）国际亲善大使，并于 2017 年荣获 CFDA 积极变革奖。

Berger 说：“随着世界的变化和其他问题的日益紧迫，以及他密切接触到更多议题，我们的倡导方向也随之演变。如今，心理健康是我们的核心关注点。”

2019 年 10 月的世界精神卫生日，Cole 宣布与八个非营利合作伙伴共同组建心理健康联盟（Mental Health Coalition），并于 2020 年 5 月与他女儿 Catie Cole 联合创办的故事分享平台 howareyoureally.org 一同正式启动。Berger 经常引用 Cole 重新诠释的一项统计数据：“世界卫生组织称，每四个人中就有一人受心理健康问题影响，而 Kenneth 总喜欢说，是四分之四的人都受影响——因为如果不是你，那也是你认识和爱的人。”

以三年为周期的规划模式

当被问及十年后公司的发展目标时，Berger 拒绝做如此长远的展望。他说：“对于我们这样一个瞬息万变的行业来说，十年太长了。零售业的发展速度快得惊人。大型零售商数量减少，但其影响力却在增强，同时有更多的品牌在争夺关注度和市场地位。我认为展望十年甚至五年都很难。”他描述的替代方案是一种更短的滚动式规划周期。“我们以三年为单位进行规划。决定未来 18 个月到三年的投资方向和方式必须保持灵活性，并需要持续的探讨。”这一周期还需考虑到漫长的产品开发周期：正如 Berger 在谈话早些时候指出的，“很多事情在你计划 18 个月后才能真正执行。”

他提到的增长领域是那些已在进行中的项目——女装、国际业务和部分男装业务——以及被 Berger 形容为“绝对火爆”的 Gentle Souls 品牌。他表示，国际市场“将是一个明确的投资领域”。他称，这一框架理念源自 Cole。“Kenneth 经常谈到敏捷性。这是他建立公司基础的理念之一，并且需要与时俱进。”

Berger 说：“成功意味着建立一个安于不安逸的公司。我对合作伙伴关系也持同样看法——当每个人都处于一种‘舒适的不安’状态时，这便是一个良好的合作关系。我们很享受这种状态，我认为这是一个很好的状态，因为你永远不应满足。你必须不断确保自己具备进化的能力。我的工作，也是我们的工作，就是确保 Kenneth Cole 的架构能够保持敏捷、持续增长并具有持久的市场影响力——无论三、五或十年后市场如何变化。”