精准转型：Saucony EMEA 副总裁畅谈如何依托品牌传承实现当代增长

当前，欧洲正经历着一场显著且持久的跑步热潮，其背后驱动因素包括后疫情时代对健康的关注、Z世代的崛起以及社交跑步俱乐部的日益普及。这一强劲趋势为拥有深厚跑步文化底蕴的品牌提供了机遇。然而，为了以可持续的方式把握此番复兴浪潮，这些品牌必须首先重新调整其策略。

Saucony 正是众多表现超越整体市场的品牌之一。该品牌正依据一项深思熟虑的战略部署持续进行转型。其在欧洲市场的转型由 Saucony 欧洲、中东及非洲地区（EMEA）副总裁兼总经理 Cameron Black 主导，他受命履职，旨在充分利用品牌历史底蕴，并为更年轻、注重时尚的消费群体重新注入活力。

在加入 Saucony 之前，Black 曾是 Deckers Brands 旗下品牌 Hoka 的总经理，并在该鞋履品牌的高速发展期扮演了关键角色。Black 最初加入 Hoka 时，其全球营收约为 1.4 亿美元，而在他离开时，这一数字已接近 25 亿美元。Black 在 Saucony 看到了类似的增长与复兴机遇。这个创立于 1898 年的经典品牌在其母公司 Wolverine Worldwide 旗下曾一度衰退。

然而，自 Black 近三年前上任以来，情况已发生重大变化。在这家美国鞋业巨头最新的 2025 财年财报中，Saucony 因推动集团业绩而备受赞誉，其销售额达到 5.331 亿欧元，同比增长 31.14%。

“Saucony 目前的势头，尤其是在欧洲，几乎无可匹敌，”Black 表示。“我们成功地将一个曾被零售商称为‘陈旧’的品牌，转变为如今他们口中的‘前卫先锋’。这正是我至今在 Saucony 的历程，能成为品牌的一份子，我倍感振奋。”

“Move Makers”与激活式营销模式

Black 在 Saucony 的首要举措围绕实施品牌建设模型展开，同时将焦点转向 25至35 岁年龄段的特定消费群体。这个在内部被称为“Move Makers”的群体具有潮流意识和时尚引领性，标志着品牌告别了固有的以运动为中心的定位，向融合专业性能与生活方式的使命更近一步。

为了锁定这一群体，品牌需要改变市场认知，并通过将营销支出从销售激活、渠道营销和底层转化漏斗（曾占预算的 97%）转移至品牌激活（现占预算的 65%），最终实现了这一目标。

“这种专一的聚焦使我们能够对该消费群体进行超额投资，并在此过程中转变了品牌形象，”Black 说道。“Saucony 变得更年轻、更酷、更具潮流感，并且该消费群体正在更广泛的人群中产生光环效应。无论他们购买的是生活方式产品还是专业性能产品，我们都将其视为一个统一的客户群体。我们将 Saucony 定位在跑步文化、生活方式和专业性能的交汇点，因此我们不希望为每个品类划分不同的受众。”

以伦敦为蓝本，谋求更广阔的扩张

这一策略延伸至品牌的欧洲市场推广，伦敦成为 Saucony 在 2024 年的首要焦点。Black 表示，挑战在于，在一个由拥有庞大预算和资源的公司主导的环境中，发展一个相对小众的品牌。因此，品牌约 70% 的欧洲营销支出都投向了伦敦，其中社区营销尤其成为核心。

“我们的团队与这些社区紧密相连，他们是其中的一员，在很多方面，他们本身就是目标消费者，”Black 解释道。“我们围绕这一理念重组了组织架构。”

两项重要举措在伦敦应运而生，并最终为品牌规划和拓展新市场提供了蓝图。Saucony 10K 公里跑是核心支柱之一。该赛事的伦敦站于 2024 年启动，今年的比赛名额全部售罄，吸引了超过 20,000 名跑者参与。参与者与 Saucony 的目标群体高度契合，他们还参加了像 Shoreditch 跑步俱乐部这样的小型活动，为需要实体空间的人们创建了一个社群。

随后，Covent Garden 因其高客流量和中心地理位置而被选为品牌英国首家旗舰店的所在地。这座两层楼的空间被描述为这个跑步社群的“文化中心”，在多功能的环境中彰显了品牌传承。“这家店完全达到了我们的预期；它已经成为品牌在伦敦真正的社区中心，”Black 说道。

这家旗舰店建立在 Saucony 在英国已有的小规模业务基础之上，品牌已在 Cannock 运营一家奥特莱斯店。与其他零售商的后疫情策略类似，这家奥特莱斯店旨在以清晰有效的方式处理过剩库存，但它并非 Saucony 当前增长战略的核心。“我们当然希望这些奥特莱斯表现良好，但从更宏观的零售角度来看，我们的重点是确保巴黎和伦敦的旗舰店在品牌建设方面发挥其应有的作用，”Black 表示。

在该区域首店开业近一年后，Saucony 已在英国奠定了坚实的基础。“我们有望在明年将英国市场规模扩大到 2024 年的五倍，”Black 透露。“这一加速增长源于第一年的超额投资以及后续的持续投入，门店在提升品牌知名度和举办每周活动方面发挥了核心作用。”

巴黎“先锋中心”

此后，Saucony 一直将伦敦蓝图应用于巴黎。公司于去年 12 月在巴黎举办了首届 10K 公里跑活动，目前正筹备其“先锋中心”（Pioneer Hub）旗舰店的开业。该旗舰店预计于 8 月开业，这座五层楼的建筑集零售、陈列室、活动空间和办公室于一体，旨在打造一个多功能中心。负责巴黎市场的团队也将在此办公，Black 指出，这将“在品牌与社区之间建立更深层次的联系”。

品牌活动将延伸至巴黎男装周，该中心将在 2027 年 1 月的男装周期间举办首场活动。参与时装周对于 Saucony 重新定位为“真正的跑步生活方式品牌”的使命至关重要。”我们很幸运，因为 Saucony 拥有丰富的产品档案，”Black 补充道。“我们可以从不同时代和潮流中汲取灵感，从 70 年代一直到今天。在现阶段，我们真正将自己视为一个兼具生活方式与专业性能的跑步品牌。”

甚至在该中心开业前，Saucony 在法国的受欢迎程度已大幅飙升。为试水市场，品牌在巴黎开设了多家快闪店，向当地消费者介绍其以跑步为核心的理念。结果，Saucony 的跑步品类关注度在法国增长了 487%，这主要由巴黎消费者驱动，使巴黎成为 Saucony 与伦敦、纽约和东京并列的全球重点城市之一。

这也反映在产品的市场反响上。例如，“跑步灵感”的 Omni 9 鞋款已成为品牌最畅销的鞋型，过去一年在英国的页面点击量增长了 1400%。与此同时，生活方式品类的展示量也增长了 4500%，这证明了团队为目标消费群体打造产品的能力，他们注重色彩、美学和廓形，同时保持全球化视野。

如何将这些产品推向零售终端至关重要。在消费者画像主要由游客构成的 Covent Garden，Saucony 发现购物者更倾向于舒适和缓震性能，而非更具竞速感、以速度为导向的跑鞋款式。Black 预计巴黎的情况可能会有所不同。

“那是一个时尚气息浓厚得多的区域，该地区的其他品牌也非常侧重生活方式定位。我们预计巴黎的消费者将与我们的‘Move Maker’画像更为契合——即注重时尚但依然热爱运动的消费者。”

因地制宜的市场策略

这种深思熟虑的推广方式体现在 Saucony 的许多决策中，包括其下一步计划进入哪些市场。“对我们而言，重要的是当我们进入一个城市时，要全力以赴。我们不希望把预算摊得太薄，以至于无法达到我们想要的执行水平，”Black 说道。

柏林已被确定为次级优先市场，这体现在品牌计划于 6 月 20 日在该市举办首届 Saucony 10K 公里跑。Black 将此活动描述为“通过持续的长期战略对德国市场进行超额投资的第一个重要步骤”，现在可以在不牺牲其他地区投资的情况下实现。“事实上，我们还在继续增加对伦敦和巴黎的投资，”Black 指出。

明年，Saucony 将开始在米兰引入类似的品牌活动。与英国情况类似，Saucony 已在意大利运营多家奥特莱斯店，但通过应用其核心市场推广蓝图，该地区的进一步计划可能已在酝酿之中。“零售无疑是该蓝图的一部分，但我们正一步一个脚印地推进，”Black 表示。

在全球市场对全面拥抱实体零售持相对犹豫态度的背景下，这种心态尤为引人注目。然而，正如 Black 所强调的，实体空间对 Saucony 而言至关重要，尤其是在品牌希望迎合寻求真实生活体验的消费者时。

“我们战略的一个主要部分是成为我们所服务社区的一部分，”Black 说道。“要有效做到这一点，你需要一个实体场所，让消费者可以聚集并与品牌互动。这就是为什么巴黎、伦敦以及未来在重点城市的门店是我们战略中不可或缺的一部分。”

这种零售布局的规模并不重要，Black 指出，并重申目前没有大规模的推广计划。“重要的是在正确的重点城市占有一席之地，并深思熟虑我们以何种方式、在何地亮相，”他总结道。

本文通过AI工具翻译为中文。

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