Levi's 战略升级：瞄准女装与高端市场

法国巴黎 - 全球牛仔服饰领导者 Levi's 正寻求摆脱其仅专注于男士牛仔裤的品牌形象。其首席执行官 Michelle Gass 在接受法新社采访时表示，公司旨在吸引更多女性消费者，并为她们提供“从头到脚”的完整穿搭方案。她已设定了营收突破100亿美元的目标。

“牛仔裤是我们的基石，而丹宁生活方式则是我们的未来，”Michelle Gass 在该集团位于巴黎香榭丽舍大道的法国旗舰店内接受采访时明确表示。

Levi Strauss & Co 创立于1853年，最初为美国矿工、伐木工和工人提供耐磨裤装，如今则致力于实现上装与下装的销售平衡。“几年前，我们每售出一件上装，就会售出七件下装。如今，这一比例已达到一比二，”该首席执行官透露。

“探索这些尚未充分开发的领域令人振奋，”这位 Levi's 首席执行官说道。她正大力投资于以往被忽视的品类，如上装、针织衫和外套。

作为 Levi's 的首位女性领导者，Michelle Gass 确立了另一个关键发展领域：女装。过去十年间，该部门的销售额翻了一番，但仍仅占总销售额的38%。这位首席执行官已“将目光锁定在50%的目标上”。

联手 Beyoncé 与超级碗

“我们作为男装公司的形象已深入人心，因此我们已采取措施，将女装陈列在许多门店的最前端，”她指出，香榭丽舍大道的门店就是如此，女装区设在入口处。“男士们知道我们这里有他们要的 501s 牛仔裤，他们只需下楼就能找到。”

为塑造更具女性气质的品牌形象，Levi's 已任命美国歌手 Beyoncé 为品牌大使，她还为该品牌创作了一首歌曲。此外，品牌还与 Nike/Jordan、韩国歌手 Rosé 及 NBA 球星 Shai Gilgeous-Alexander 等建立了合作关系。Levi's 旨在保持“与多代消费者的关联性，特别是引领潮流的18至30岁年龄段人群”。

Michelle Gass 表示，2026年初在加州圣克拉拉的 Levi's 体育场举办超级碗决赛及其 Bad Bunny 演唱会，也“是一项非凡的品牌资产，让数亿目光聚焦于我们的品牌标志”。

为触达更多消费者并更好地掌控品牌形象，Levi's 正在逐步摆脱其传统的批发模式。该首席执行官解释说，其目标是通过自有门店或线上商店，“转型为直面消费者（DTC）的零售商”。

“在全球3200家门店中，有1200家为我们直营，其余为特许经营店，”该首席执行官详细介绍道。在2025年最后一个季度，直营销售额占 Levi's 总营收的49%。

高端系列

自2024年初上任以来，这位来自缅因州的管理者已将总部员工裁减了15%，停止了鞋履产品的生产，并出售了 Dockers 品牌。她解释道：“战略即意味着做出艰难的抉择。”

这些决策似乎得到了这家加州标志性企业的业绩验证。2025年，其营收增长4%，达到63亿美元。净利润从2024年的2.1亿美元跃升至2025年的5.78亿美元。

Michelle Gass 坚称，Levi's 的目标是成为“一家百亿美元公司”，其策略是全面覆盖从商超渠道的经典牛仔裤到高端系列的全部产品线。其中，名为“Blue Tab”的高端系列采用高品质日本丹宁面料制成，单条裤装售价约为250欧元。

“Levi's 在高端丹宁市场的影响力尚显不足，而这是一个规模可观的市场，”Michelle Gass 指出。尽管该集团以7%的全球市场份额稳居丹宁行业领导地位，但在高端细分市场的份额却不足1%。

面对与特朗普政府关税政策或当前地缘政治事件相关的贸易不确定性，Michelle Gass 对 Levi's 的品牌形象实力充满信心。“在充满不确定性的时期，消费者会转向他们喜爱并信赖的品牌，那些他们已经熟知数十年的品牌。”

本文通过AI工具翻译为中文。

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