Moose Knuckles 首席执行官 Ellen Kinney：畅谈零售扩张、全年增长与品牌新篇章

Moose Knuckles 目前在全球运营近 50 家门店（包括快闪店），并且仍在持续扩张。据首席执行官 Ellen Kinney 透露，这个诞生于蒙特利尔的奢华外套品牌于九月在芝加哥、柏林和澳门开设了新店，上海旗舰店也即将开业。

Kinney 对 FashionUnited 表示：“我们坚信零售的重要性，以及提供完整品牌体验的价值。我们将继续选择那些能与顾客建立真实连接的城市和地点，我们相信能在那里建立长久的业务。”

芝加哥门店于 9 月 3 日在北密歇根大道 744 号开业，柏林门店则于 9 月 10 日在选帝侯大街 200 号开业。这两家门店都引入了品牌全球零售环境的全新设计方向，旨在为其未来的实体空间提供一个可灵活调整的框架。门店选用了石灰华、水磨石、拉丝钢、暖色木材和古铜色黄铜等材质，以体现 Kinney 所描述的“Moose Knuckles 核心的双重性：精致与粗犷的碰撞，奢华与功能的融合”。

Kinney 说：“我们是一个产品至上的品牌，因此新门店更像一个画廊。但它是一个温暖的画廊！顾客需要花时间好好试穿一件派克大衣，一次合适的试衣过程可能需要半小时。你不应该感觉自己像站在冰柜里。”

这一概念旨在适应不同城市的同时，保持其全球统一性。“品牌 DNA 是贯穿始终的，但表达方式是灵活的，”Kinney 解释说，产品组合、造型、本地化叙事、合作伙伴关系和活动将因市场而异。

品牌对城市的选择始于已有的市场需求。“在柏林开店之前，德国就已是我们欧洲表现最好的电商和批发市场之一，”Kinney 说。“在正确的地点开设门店，其回报远不止于实体店本身。我们通常会看到周边地区的电商业务实现两位数的增长。”

芝加哥和柏林门店也将成为品牌 26 秋冬全球广告大片“City Tundra”的实体触点，并计划分别于 10 月 17 日在芝加哥和 10 月 29 日在柏林举办体验式活动。

从商品规划到蒙特利尔

Kinney 于 2025 年 5 月加入 Moose Knuckles，此前她曾供职于 A.L.C.，并曾负责 Kendall + Kylie 品牌的运营以及担任 Derek Lam 的首席商务官。她接替了 Victor Luis 的职位，后者目前仍担任董事长。

她的首要任务是明确品牌在产品、商品规划和品牌叙事方面的方向，同时捍卫其作为加拿大外套权威的地位和不羁的品牌精神。她表示：“顾客喜爱这个品牌是有真正原因的。我来这里不是为了彻底改造它。我是来聚焦于品牌核心，并推动我们朝着正确的方向发展，以一种忠于品牌根源的真实方式实现增长。”

谈到 Luis，她说：“是 Victor 引领我加入这个品牌。他是一位随时可以提供指导的良师益友。”

为了这个职位，Kinney 从南加州搬到了蒙特利尔。她说：“蒙特利尔这座城市很好地诠释了 Moose Knuckles。它富有创造力、使用双语、带有一丝叛逆，兼具欧洲的感性与北美的活力。”

拥有深厚女装背景的她表示，这个职位让她了解到一件派克大衣背后蕴含着多少工程学问。“一件普通的 Moose Knuckles 夹克需要 74 道工序才能制成，羽绒、填充物、外壳和结构的每一个选择都会改变其性能表现。”

国泰资本、波司登与创始人的传承

自 2019 年以来，国泰资本一直是 Moose Knuckles 的大股东，而波司登则在 2024 年收购了超过 30% 的股份，创始人 Noah Stern 和 Ayal Twik 在此次交易中退出了股东行列。

Kinney 表示，波司登在产品和市场方面都带来了专业知识。“波司登几十年来一直是羽绒服装领域的领导者。他们在羽绒、材料和外套制作方面的深厚知识，对于我们这样的品牌来说非常有价值，”她说，并补充道，该集团还对亚洲市场有着深刻的理解。

谈到创始人，她说：“Noah Stern 和 Ayal Twik 创造了一些惊天动地的事情。他们闯入了一个由老牌巨头主导的品类，并以大胆、与众不同的方式行事，打破了当时外套领域的既有壁垒。这种精神和文化将永远是我们 DNA 的一部分。”

为了保持这种独特性，品牌更倾向于与创意人士共同创作，而非单纯依赖名人效应。其 26 秋冬广告大片邀请了包括 Blondey McCoy、Miles Chamley Watson 和 AntsLive 在内的创意人士。“成功的品牌不追逐文化，而是创造文化，”Kinney 说。

打造全年业务

尽管外套仍然是品牌的核心，但 Kinney 正在扩大产品品类，以减少对集中的冬季销售窗口的依赖。“冬季外套仍然是我们的权威产品，我们正在围绕它构建不同保暖级别的产品系列，从更轻薄的外套、轻量羽绒服，到为抵御加拿大严寒而设计的创新单品，”她说。

在门店中，这意味着以“上新”的形式推出新品，而不是一次性进行大规模的季节性交付。“冬季永远是我们的销售高峰。但我们的目标是让它不是我们唯一的销售季节，”Kinney 说。

女装是另一个增长领域。“女装对我们来说是一个真正的机遇，我们正在打造一个更具活力的女装系列，您将在未来几季中看到它的亮相，”她说。

该品牌的业务在北美、欧洲和亚洲之间分布相当均衡，其在上海和首尔的办事处为 Kinney 所描述的中国市场的强劲势头提供了支持。

展望未来五年，Kinney 希望 Moose Knuckles “成为全球最具特色的加拿大奢侈品牌之一：以羽绒外套闻名，并拥有更广泛的产品组合，让顾客可以在全年四季穿着。”