耐克从"直营优先"转向"城市驱动"战略，应对第三季度挑战

美国运动品牌耐克发布了截至2026年2月28日的2026财年第三季度财报，业绩显示公司正处于战略调整期。本季度营收达113亿美元，按报告口径与去年同期持平；按固定汇率计算，营收下降3%。

财报发布之际，这家总部位于俄勒冈州比弗顿的集团正持续推进"Win Now"计划——一系列旨在改善市场健康度的纠偏措施。耐克总裁兼首席执行官Elliott Hill表示，公司正有意清理经典鞋款系列中的"不健康库存"。这一主动调整对本季度业绩造成了5个百分点的拖累，但被视为维护品牌长期资产价值的必要之举。

分部业绩与批发渠道增长

尽管总营收持平，渠道结构却发生了明显变化。批发渠道营收达65亿美元，按报告口径增长5%，按固定汇率增长1%，增长主要得益于北美市场的强劲需求。

相比之下，耐克直营（D2C）渠道营收降至45亿美元，同比下降4%。其中，耐克品牌数字渠道下滑9%，自营门店下降5%，进一步加剧了直营业务的压力。

各品牌业绩表现分化明显。耐克品牌营收达110亿美元，按报告口径增长1%，但按固定汇率下降2%——北美市场的增长被大中华区及欧洲、中东和非洲（EMEA）地区的下滑所抵消。匡威品牌面临较大压力，营收骤降35%至2.64亿美元。

运动休闲品类仍是业绩拖累项，本季度录得两位数低段下滑。

毛利率承压与关税影响

集团毛利率下降130个基点至40.2%，主要受北美地区关税上调影响。执行副总裁兼首席财务官Matthew Friend表示，预计关税上调将持续对毛利率构成实质性压力，影响将延续至2027财年第一季度。

第三季度净利润同比下降35%，降至5.2亿美元，摊薄后每股收益为0.35美元。

战略转型：聚焦专业运动与本地市场

管理层强调，耐克运动休闲系列和Jordan街头潮流系列的当前下滑，是公司优先发展专业运动品类的阶段性结果。Hill解释称，公司首先聚焦跑步和足球品类，以重塑品牌的专业运动基因。

"归根结底，专业运动才是为运动休闲和街头潮流业务赋能的核心，"Hill表示，并补充道，公司在生活方式品类上正从"防守"转向"进攻"。

集团同时正从"直营优先"战略转向"城市驱动"模式。这一转型在EMEA和大中华区尤为关键，品牌致力于提升"本地市场关联度"。在中国市场，公司正强化线上线下零售的精细化运营，以应对结构性挑战。

尽管当期利润承压，耐克仍坚守股东回报承诺，通过股息派发约6.09亿美元，连续24年实现派息增长。然而，前景展望仍趋谨慎：Friend透露，耐克预计第四季度销售额将下降2%至4%，显著低于华尔街此前预测的1.9%增长。展望本日历年剩余时间，公司预计营收将出现低个位数下滑，因北美市场的温和增长难以抵消中国市场持续的销售疲软。

本文通过AI工具翻译为中文。

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