On 揭示其西班牙市场战略布局

马德里 – On Running（在运动爱好者中通常简称为 On）于上周末在巴塞罗那举办了其‘On Squad Race’活动的决赛，来自法国、意大利和西班牙的团队参与了角逐。这项接力赛由该品牌在全球范围内推广。FashionUnited 有幸亲身参与其中，这次经历为我们深入了解这家瑞士运动服饰品牌在西班牙市场的战略布局提供了绝佳契机。

在短短十五年间，On 已然成为运动界的标杆品牌。对于一家能够与拥有超过60年和75年历史的 Nike 和 Adidas 等巨头正面竞争的公司而言，这是一个重要的里程碑。毫无疑问，On 是当下备受瞩目的运动服饰品牌之一。基于此，公司正努力寻求一种微妙的平衡：既要作为高端品牌持续增长，又要专注于进一步巩固其品牌身份，更关键的是，要避免陷入“成功陷阱”。

在时尚界，品牌逐渐被市场淡忘的故事屡见不鲜。On 正试图通过执行一项周密且经过深思熟虑的战略来避免这一命运。该战略不仅在全球范围内应用，也与包括西班牙在内的各个关键市场的发展蓝图保持一致。上周末，西班牙主办了法国、意大利和西班牙三国间的‘On Squad Race’接力赛决赛。这项由 On 推动的国际性活动，完美诠释了其战略规划和商业模式的核心支柱之一：社群联结。这一关键因素目前是贯穿 On 所有运营和战略的核心要素。在此基础上，公司规划并执行其各项本土化举措。在其西班牙市场的发展蓝图中，这家瑞士运动服饰品牌正将重心放在该国最大的两座城市：马德里和巴塞罗那。

深化社群联结

作为其商业模式的核心要素，我们首先从“社群联结”入手，解析 On 的西班牙战略。正如‘On Squad Race’接力赛所展示的，这一要素在形式和内涵上都是“多维度的”。该活动使 On 超越了传统运动品牌在大城市推广的常规跑步俱乐部模式，为同样热爱运动和跑步的社群提供了与众不同的体验。

为了具体阐明 On 如何通过此类品牌活动构建和凝聚“社群”，我们将以上周五（5月29日）在巴塞罗那举行的法国、意大利和西班牙三国‘On Squad Race’决赛的亲身经历为例。比赛由四人跑者组成的团队代表其更广泛的跑步社群参赛。巴塞罗那决赛是在这三个国家各自举行预选赛后进行的。最终，法国团队 Jolie Foulée 夺冠，西班牙团队 No Breaks Squad 和 Apalarun 分获亚军和季军。凭借这一成绩，法国团队的跑者们赢得了比赛，并获得了将在洛杉矶举行的这项全球活动总决赛的入场券。

通过‘On Squad Race’，该品牌围绕接力赛创造了一种良性竞争的氛围。这使得 On 能够与其目标受众——运动和跑步爱好者建立联系，为他们提供独特的体验，并建立超越产品和商业交易本身的情感联结。同时，On 也加强了与商业伙伴及本地跑步社群的合作关系。通过他们，On 在全球范围内组织这项活动的分站赛和决赛，足迹遍布北京、洛杉矶、麦德林、东京、里约热内卢、悉尼、利马、布宜诺斯艾利斯、墨西哥城，以及现在的巴塞罗那。

“‘On Squad Race’是一系列围绕跑步社群展开的全球性品牌活动，其核心重点在于社群本身，”On 南欧、中东及非洲地区市场总监 Antonio Melero 在巴塞罗那决赛于蒙特惠奇城堡这一无与伦比的场地落幕后几分钟，与 FashionUnited 对话时强调。“现实情况是，跑步社群和‘社群巡游’（Community Cruises）正在体育界，尤其是在全球主要城市中，非常活跃地兴起，各大品牌显然都希望顺应这一趋势。”就 On 而言，我们之所以发起‘On Squad Race’接力赛，主要是因为“我们认为推广一项能将社群成员聚集在一起的活动很有意义，而不必与他们建立主动、直接的合作关系，让他们纯粹为了活动本身而团结起来。”

“整个‘社群巡游’概念，也带有显著的社交属性，是一个极好的现象，它正在拉近年轻人与跑步运动的距离，”Melero 补充道。“作为一个高端品牌，我们希望为他们提供真正符合其社群定位的东西，让他们首先能享受体验，然后也能将其作为提升知名度的载体。”从内部角度看，这项赛事也让 On 能够“利用当前‘跑步巡游’和本地跑步社群的沃土，尤其是在重点城市，为跑步行业注入活力并使其年轻化。”在品牌层面，On“有兴趣触达更年轻的消费者，并作为一个高端品牌，为他们提供一种与传统田径赛道上的比赛截然不同的体验。”这两个因素将成为这家瑞士品牌在全球及西班牙市场致力于深化社群建设战略的主要驱动力。

聚焦高端品牌定位

聚焦 On 在西班牙的“市场计划”的具体要点，首先需要强调的是其面向消费者的高端品牌定位。无论是通过‘On Squad Race’接力赛等品牌活动，还是其商业运营，On 都谨慎地在所有举措和执行中维护这一定位。品牌承认，在西班牙这样一个价格驱动型市场中，这曾是一项挑战。然而，尽管坚持不打折的定价策略，并严格控制品牌在多品牌渠道的曝光，他们报告称业绩表现非常成功。

“在定位方面，我们丝毫不会偏离高端品牌的路线，这意味着我们在消费者金字塔中面向的是更为细分的顶层市场，”Melero 指出。“在像西班牙这样价格驱动特征非常明显的市场，懂得如何巧妙运作意味着需要做出某些决策，而这些决策在大多数情况下涉及放弃市场提供的大部分分销渠道。我们不会偏离这一原则，”他警告说。尽管存在风险，但这一战略显然为品牌带来了非常积极的成果。“即使我们坚持不打折的策略，并实施其他政策来保障这一定位，市场反应依然非常良好。当你作为一个高端品牌进入一个价格驱动型市场时，市场将如何反应是一个巨大的未知数。幸运的是，西班牙市场对我们的商业战略反响非常积极。”

马德里与巴塞罗那新店计划

自2025年11月起，On 在西班牙拥有了首家自营门店，该店位于马德里塞拉诺街17号。这家门店坐落于首都“黄金地段”萨拉曼卡区的核心地带，完美体现了 Melero 详述的高端定位战略。On 南欧、中东及非洲地区市场总监还透露了品牌计划在西班牙采取的后续步骤。马德里以及现在的巴塞罗那，将成为其强化在该国业务运营的重点城市。

首家旗舰店将落户巴塞罗那格拉西亚大道

首先是巴塞罗那。选择这座城市主办法国、意大利和西班牙三国间的‘On Squad Race’决赛，是该品牌近年来在该市投资的“锦上添花之举”。这些投资包括 On 对过去两届巴塞罗那马拉松的赞助。品牌在城市体育领域日益增长的影响力，与其设在巴塞罗那的总部所开展的活动相得益彰。然而，与此形成对比的是，On 在该市尚未开设门店。这并非因为没有尝试，而是难以找到一个满足 On 在巴塞罗那开设门店所有要求的零售空间。On 已向 FashionUnited 证实，计划在该市开设自营门店。该店将成为品牌在西班牙的首家旗舰店，目前他们正在等待为开业寻找到理想的零售位置。On 强调，该店选址必将落在巴塞罗那的格拉西亚大道。

作为 On 确定的“重点城市”之一（该标签同样适用于米兰、巴黎、伦敦和柏林等战略要地），“过去三年里，我们在巴塞罗那进行了持续性的有机投资，并取得了非常好的成果和业绩。虽然我们确实还没有自己的门店，但这纯粹是由于尚未找到我们想要的地点，”Melero 解释道。关于选址，“我们的目标是格拉西亚大道。”“在找到合适的位置之前，我们不会行动，但决策已经做出，”正如巴塞罗那将成为“旗舰店所在地”的决策一样。

马德里第二家门店

因此，巴塞罗那的门店概念将不同于 On 去年11月在马德里塞拉诺街开设首店时进入西班牙市场所采用的规模较小的“chapter”概念店模式。On 已经在考虑通过开设第二家类似的“体验式”门店来加强该店的运营，这与计划在巴塞罗那开设的“旗舰店”模式有所不同。这一差异源于 On 在巴塞罗那的卓越表现，其业绩与马德里相当，但却是在没有任何自有销售点支持的情况下取得的。

“我们在马德里开设的是‘chapter’概念店，这是一种规模更受限的模式，仅凭这一家店，其表现就和我们尚未进行门店投资的巴塞罗那一样好。”基于此，“我们已经在考虑在马德里开设第二家门店，”Melero 透露。这次开店将与 On 在西班牙的战略目标保持一致，正如马德里的第一家店一样。对于马德里，“很明显，塞拉诺街必须是品牌的主要目标之一”，“事实也的确如此。”“幸运的是，在马德里，各项事宜进展得非常迅速和顺利，但我们尚未达到像在巴塞罗那那样，将马德里作为一个城市进行整体投资的程度。”与马德里相比，巴塞罗那“发展得更快”，因为“品牌的组织架构在这里”，也因为“我们决定押注”进行一系列投资，这些投资“极大地帮助我们在本地社群和顾客中建立了影响力。”在近年来的投资之后，通过像‘On Squad Race’决赛这样的活动，这种影响力达到了一个高潮。而备受期待的 On 格拉西亚大道门店的开业，将为这一切加冕。

核心摘要

• On 在巴塞罗那举办了其“On Squad Race”活动的半决赛，彰显了其联结跑步社群的战略以及在运动市场的迅速崛起。
• 除了致力于“社群建设”外，这家瑞士品牌在西班牙市场将持续专注于强化其“高端”定位。
• 作为其西班牙市场战略规划的一部分，On 计划在巴塞罗那格拉西亚大道开设首家“旗舰店”，并在马德里增设第二家门店，以巩固其在该国两大主要城市的影响力。

本文通过AI工具翻译为中文。

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