Pas Normal Studios：“骑行运动始终是我们的核心焦点”

Pas Normal Studios（法语意为“不寻常”）是一个源自丹麦的骑行品牌，专注于满足充满热情的骑行爱好者的需求，并凭借其极简主义设计成为当前该领域最受追捧的品牌之一。目前，该品牌正从慕尼黑到北京开设新店，并与备受追捧的户外品牌 Salomon 等知名品牌展开合作。而它的起源实际上植根于时尚界。

Pas Normal Studios 的幕后推手是 Karl-Oskar Olsen，他于 2002 年联合创立了丹麦男装品牌 Wood Wood。在与首席执行官 Peter Lange 共同创立这个骑行品牌之前，他曾将“Pas Normal”作为标语印在 Wood Wood 的 T 恤上——此举旨在致敬职业自行车手 Lance Armstrong 的一句名言，他曾用这句话在兴奋剂争议中将焦点转移至其竞争对手。这一设计最终演变成一个独立的品牌，并谱写了一段成功故事。

尽管骑行服的起售价高达 160 欧元，该品牌仍力求实现两位数的增长。Lange 在专访中阐述了他们如何实现这一目标及其背后的战略。

您最近与 Salomon 的联名合作超越了骑行领域。自行车运动是否仍是核心，还是说品牌将拓展为更广泛的运动与生活方式品牌？

骑行运动始终是我们的核心焦点。与 Salomon 这样的品牌合作，有助于我们触及骑行领域内可能同时活跃于其他运动项目的新消费者。我们知道，许多跑步爱好者也会通过骑行来为高强度训练中的身体提供多样化的调节。

所以你们更关注骑行者的多面性，而不是覆盖其他运动领域。

跑步运动服饰对我们很有吸引力，因为它与我们的品牌基因非常契合。在现代骑行运动中，运动员每周还会进行一到两次的力量训练，以增强颈部和下背部的力量。此外，参加自行车赛事的选手也不会穿着 T 恤和牛仔裤，而是专业的运动装备。因此，跑步服装和运动服饰风格与骑行爱好者的专业追求紧密相连。

非骑行（Off-Bike）系列在你们的产品线中占比如何？

我们每年都非常谨慎地为非骑行系列增加少数几款单品，因为它并非我们的重点。我们更专注于骑行领域的美学与性能——这部分占了 80%。

在训练装备领域，产品的细分程度也较低。我们可以推出更专业的冬季款式或针对酷暑的夏季款式。由于我们在亚太地区业务占比较大，因此自然需要更多的夏季款式和轻便夹克。

在跑鞋等其他产品上，你们会依赖联名合作伙伴吗？

正是！在为专业跑步爱好者开发产品方面，许多其他品牌拥有更深厚的专业知识——无论是在鞋履，还是在专业的跑步短裤以及其他品类中非常细分的运动装备上都是如此。

未来还有其他可以透露细节的联名计划吗？

秋季将与 Salomon 进行另一次合作，这也将为我们为期三年的合作暂时画上句号。明年我们将启动一个新的联名项目，但目前我还不能透露任何信息。

你们的联名合作通常是长期的，还是也可能是短期项目？

这是一种混合模式。为期三年的合作并非总是能够实现。有时合作周期会更短，例如为某个特别活动或项目而设。在联名战略方面，我们在时间和发售节奏上没有固定的模式。关键在于：我们是否看到了品牌契合度，以及是否能为我们的消费者创造附加值？

目前运动服饰品类的表现优于其他品类。您在自家产品系列中是否也观察到这种现象——即运动功能性产品与时尚性产品的对比？

不，这对我们来说很难察觉，因为非骑行系列仅占我们销售额的 15% 到 20%。由于不同系列是相继推出的，因此很难按系列来细分增长情况。

但通过与该领域零售商的交流——其中一些商家会询问相关产品——我们了解到他们正面临困境。不过，骑行领域同样充满挑战。但我们品牌的表现一直不错。

这对本财年意味着什么？

我们的目标是实现两位数的增长。目前我们正稳步推进，因此预计能够达成目标。

你们的骑行服起售价为 160 欧元，定位高端市场。您如何向客户证明这一定价的合理性？

我们选择这个价位，是因为我们希望为消费者提供高品质的产品——无论是在版型、面料，还是在材质的耐用性和可持续性方面。而这一切都需要相应的成本。我们拥有非常忠实的客户群体。

我们的目标客户是充满热情的骑行爱好者，他们非常重视美学与性能。他们想要的是剪裁合身、并且不会在三四次洗涤后就因染色不均而褪色的产品。我们进行了大量测试，并对面料样品进行了深入研究，以确保我们提供的是优质产品。

你们是否也受益于公路自行车日益增长的趋势，即便是初学者也追求无可挑剔的时尚造型？

我们看到消费者正朝着这个方向发展。我们的美学理念具有日常实穿的吸引力，当然我们也在努力迎合当代审美。

回溯几年前，骑行服大多是车队队服的样式。它们通常是黑色的，搭配刺眼的色彩和大量的品牌标志，并采用较为廉价的面料。版型设计也欠佳，一旦在后袋里放点东西，骑行服的后摆就会下滑。 如今的骑行者更注重外观——但并非追求潮流时尚，而是追求一种有型、充满运动感的风格。许多跑步品牌多年前就已采纳了这种理念。然而，在这一方面，骑行运动比其他运动服饰领域起步要晚。

哪些款式在你们的社群中最受欢迎？

每个季节都在变化。但我们的色系偏向大地色，并带有一些斯堪的纳维亚和日式极简主义的灵感。 但系列中也有一些单品采用了更大的品牌标志——这看起来更像是职业巡回赛中的车队队服。当然，我们在系列中还推出了限量系列，比如 TKO 系列，我的合伙人兼创意总监 Karl（编者注：Karl-Oskar Olsen）在这个系列中将创意提升到了新的高度，并将其融入到设计中。这正是为不同目的满足不同需求。

您是否观察到不同地区之间的差异？

包括德国在内的北欧市场非常相似——实际上整个欧洲市场也是如此。相比之下，美国市场可能更偏爱高性能色系和更显眼的品牌标志。而在亚洲，消费者则钟爱限量版，以及那些与众不同、色彩更丰富的单品。

这些也是你们的核心市场吗？

是的，我们的核心市场是北欧、美国和中国。

这些市场的销售额分布如何？

40% 来自欧洲，40% 来自亚太地区，20% 来自北美。

你们在所有这些地区都设有自营门店。是否计划进一步扩大零售网络？

是的，我们刚刚在北京开设了一家门店，并且已在新加坡、上海、哥本哈根、慕尼黑、马略卡岛和旧金山设有门店。

我们正在酝酿许多不同的想法，但尚未确定下一个城市。这取决于 2027/28 年的规划。目前，我们的重点仅限于核心市场中国的特许经营店，这些门店可能在三个月内开业。

那么在欧洲或美国呢？

当然有计划，但我们不希望标准化地开设自营门店。我们乐于与当地的零售伙伴合作，前提是他们实力雄厚且符合我们的要求。在这种情况下，我们就不需要开设旗舰店。

但如果像慕尼黑这样的地方，我们找不到合适的合作伙伴，而市场潜力又巨大，那么我们就会开设自营门店。因此，随着时间的推移，我们会评估是否需要投资某个市场以促进其发展。然后，我们会选择寻找合作伙伴或亲自操刀。

你们的自营门店不仅仅是销售点，还兼作骑行活动的出发点。这一概念的核心是什么？

大多数门店都以社群为基础。像马略卡岛的门店，其社群导向性自然比我们在哥本哈根的门店要强得多。而北京的门店则位于市中心，那里有更多的流动客流。

这取决于当地的需求：重点是社群建设，因为我们需要触及消费者并推动骑行潮流？还是更侧重于商业层面，因此需要一个高人流量的位置？这是我们在瞄准一个市场时需要决定的。

实体店的实际销售功能如今扮演着怎样的角色？

我坚信实体零售的重要性。这是一种平衡。人们可以触摸和感受品牌，与我们的销售人员互动，从而更贴近品牌——同时，你也有机会真正向自己的消费者敞开大门。这仅靠线上销售或快闪活动是无法实现的。零售门店是对我们消费者的一种投资。而为了纯粹提升品牌知名度，我们会额外举办快闪活动。

本文通过AI工具翻译为中文。

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