Prohibited 的未来规划——扩张、营销活动与自营门店？

专访

Patrick Reimann 与 Philip Krause 是 Prohibited 品牌背后的主理人。他们凭借层出不穷的创意——从在 Pitti Uomo 男装展上吸引无数街拍摄影师目光的“10XL”夹克，到创立品牌专属的跑步俱乐部——不仅成功地为品牌造势，更在零售市场赢得了广泛认可。

目前，这个以“Modern Yuppie”（现代雅皮士）美学为核心的柏林街头服饰品牌，已与超过100家零售伙伴达成合作，并持续拓展其在荷兰、美国乃至本土市场的国际影响力。

在本次专访中，联合创始人兼联席总经理 Krause 分享了品牌在并无严重库存积压问题的情况下，为何选择在奥特莱斯开设销售空间；为何开设品牌旗舰店一事在管理层内部引发分歧；以及中东地区的冲突对品牌供应链造成了哪些影响。

今年头三个月已经过去。您如何开启2026年？

我们以极佳的势头结束了2025年。即便缩短了折扣周期，“黑色星期五”购物周期间的市场反响依旧热烈。因此，我们对2026年充满信心。

您从去年吸取了哪些经验？

我们认识到在交付周期和系列发布节奏方面存在优化空间。由于去年12月库存不足，我们现在正大力投资于永不缺货（NOS）库存系统和一个具备智能补货功能的ERP系统，以确保能更稳定地为专业零售商供货。

您预计第一季度将以怎样的业绩收官？

我们预计2026年第一季度的业绩将同比增长60%。我们自营渠道的增长得益于内容部门的高质量产出。我们有七名员工专注于社交媒体运营，这也让我们的零售商从中受益。

“In Rush”系列与去年同期的疲软表现形成鲜明对比，带来了大量补货订单。本季结束后，我们的库存将维持在极低水平。因此，我目前与折扣渠道合作伙伴的会面更多是出于关系维护的目的。

尽管如此，您最近还是在 Wertheim Village 奥特莱斯开设了一家快闪店……

在 Wertheim Village 开设快闪店纯属偶然。我们曾长期拒绝这项邀约，但他们最终提供了一个极具诚意的合作方案，于是我们决定一试。

我们主要在那里销售过往系列的零散尺码——也就是那些只剩一两个尺码的单品。此外，还有部分NOS产品和少量当季系列。有趣的是，最畅销的单品竟然是最新系列中的一款全价T恤。

在那里购物的都是哪些顾客？

顾客群体非常多元化。大约有三分之一到40%的顾客之前完全不了解 Prohibited。此外，还有许多专程前来购物的国际游客。

那么，下一步是开设自营门店吗？

我本人最初是做零售出身的。在与 Patrick 合作之前，我管理着40家壳牌加油站。因此，我对零售业的诸多挑战了如指掌，尤其是在人事方面。我们在柏林市中心的办公室位置优越，很多人都想来我们这里工作。但我从与合作伙伴的交流中得知，要为门店找到优秀的员工是多么困难。

因此，开设旗舰店是一个我和 Patrick 时常有分歧的话题。他希望有一家门店用于举办活动，而我则看到了其中的挑战。所以，它将纯粹是一个营销工具，没有盈利目标。如果我们真的要做，那可能会是2027年或2028年的一个项目。

您如何定位品牌在零售市场的地位？

我认为我们目前在经典当代品牌与现代内容美学之间找到了一个很好的定位。一个很好的例子是 Ansons 百货：我们在那里正好处于两个世界的交汇点，吸引着来自两个方向的顾客。同时，我们也正逐渐吸引年轻时尚领域之外的客群，比如 Kai Pflaume，他已经成为我们品牌的忠实粉丝和好友。

您的国际业务发展如何？

我们在意大利市场的启动是一个亮点。我们与当地一家分销商合作，在短短几周内就建立了超过70个销售点。这使得意大利目前成为我们销售点数量最多的市场。

在西班牙，我们同样通过分销商合作，拥有约50家门店。在斯堪的纳维亚地区，Bootz 是一个重要的合作伙伴。同时，我们通过 Zalando 平台重点开拓特定国际市场，例如瑞士，它为我们贡献了相当大的销售份额。另一个重点市场是比荷卢经济联盟，尤其是荷兰。我们已在那里赢得首批客户，并将从2027年第一季度开始与一位代理商合作。

为此，您也频繁奔波于各地，包括佛罗伦萨和哥本哈根的展会……

今年一月，我们访问了九个城市，包括巴黎、纽约和阿姆斯特丹。在纽约，一场暴风雪阻碍了许多买手的行程，但我们仍然吸引到了一些新的美国精品店。我们最重要的增长引擎仍然是佛罗伦萨的 Pitti Uomo 男装展。得益于我们的活动经理，我们在那里举办了从跑步俱乐部到买手晚宴等多种形式的活动。其中一个亮点是我们的“10XL夹克”被《Vogue》杂志提及。可以说，一切都进行得非常顺利，我们也因此赢得了许多新客户，尤其是在德语区市场。

您在德语区市场赢得了哪些新客户？

最令人兴奋的新合作伙伴包括 Breuninger、Lodenfrey、Feucht、Garhammer 和 Hirmer。我们在德奥瑞（DACH）市场设定的所有目标都已实现或超额完成。尤其让我高兴的是，超过90%的现有客户都增加了他们的订单预算。

您刚才提到了各种活动。这一营销分支对您来说有多重要？

纯粹的线上营销正在失去其重要性，而线下实体营销（IRL-Marketing）则在不断增长。我们对此充满热情，并且行动迅速。与线上营销相比，这些活动的成本通常并不高，但人们的参与度和反响却非常热烈。这反过来又提升了品牌的线上知名度。今年三月，我们在柏林举办了年度首次跑步俱乐部活动——在没有付费推广的情况下，尽管天气寒冷，仍有70到80人参加。 我们有意识地将资金投入到那些仅仅是“酷”的事情上，而不会立即计算投资回报率。对我们来说，这是市场营销领域最具未来潜力的方向。

下一场活动想必已经提上日程了吧？

我们接下来计划在柏林的一个屋顶花园举办一场板式网球锦标赛，现场会提供鸡尾酒、披萨和DJ表演。我们将邀请零售合作伙伴、终端消费者和意见领袖参加。对我们来说，这是市场营销领域最具未来潜力的方向。

目前哪些单品表现特别好？

裤装仍然是我们的核心品类。在NOS系列中，我们有两款打褶裤（Pleated Pants）——一款售价80欧元，另一款品质稍高的售价90欧元。此外，每个系列中还会有采用特殊面料的款式。这个品类表现极其出色。特别是黑色款，尽管我们每次都将订单量翻倍，但通常在几周内就会售罄。

上装方面，针织品目前表现非常强劲。尤其是在去年第三季度的交付中，该品类的销售完全超出了预期。我们自己也没想到，因为我们几乎是从零开始，在短时间内就在这个领域建立了很强的专业能力。

像连帽卫衣这样的经典针织单品仍然卖得很好——尤其是在 Zalando 或某些百货公司等合作伙伴渠道。总的来说，我们的产品线因此变得更加宽泛，自2026年第三季度以来，Prohibited 已成为 Asos 平台上排名前五的品牌之一。

您在哪些方面拓宽了产品线？

直到2024年底，我们最强势的产品一直包括连帽卫衣。而去年，我们的打褶裤以巨大优势成为畅销冠军。仅在我们的官方网店，黑色款就售出了约11,000件。这完全超乎想象。

这款产品在几乎所有客户的实体店中也表现出色。当然也有少数例外，在某些零售商那里，这款裤子可能过于时尚，连帽卫衣仍然是最好卖的。但总体而言，时尚款式的销售份额已大幅增长。

对比我们2024年和2025年的畅销榜单，你会发现经典剪裁元素似乎经历了一次小小的复兴——这并非我们刻意规划，但得益于我们强大的供应链，我们得以很好地实现这一点。

目前是否有计划进一步拓展的品类？

夹克是我们品类发展的一个很好的例子。我们第一款真正成功的夹克是“Nightrider”，这是一款黑色的PU皮夹克，采用了 Patrick 在广州一个面料市场发现的特殊面料。

尽管最初我们还没有确切的销售数据，但我们还是在多个系列中重复推出了这款夹克。一些买手认为这有风险。但最终，它成为了我们有史以来最成功的夹克——所有渠道都迅速售罄。现在，我们甚至已将其纳入NOS系列。我们将在此基础上继续发展，计划推出更多夹克款式，包括冬季夹克和户外主题产品。

我们从打褶裤的经历中也学到，成功往往不会一蹴而就，它也是在第三个版本才真正大获成功。

当前中东地区的冲突对您的规划有多大影响？

由于我和 Patrick 是在2021年底开始创业的，所以这类危机和延误从一开始就是常态。

目前情况比较困难，因为我们的货运涉及巴基斯坦和中国。简单的产品来自巴基斯坦，工艺复杂的则来自中国。从中国绕道非洲的航线我们预留了三周的缓冲时间，目前运行稳定。巴基斯坦则是一个更大的问题。

一个原定于第二季度交付的集装箱被改道，导致了延误。我们部分转向空运，但这成本极高——这部分货物的物流成本大约是计划的五倍。除了增加成本，可持续性问题也令人遗憾，因为我们一直努力避免空运。在这种情况下，我们不得不再次依赖它，我们无法改变战争的现实。此外，我们现在有了一位供应链经理来协调这些事宜。

对您来说，近岸采购（Nearshoring）是一个现实的选择吗？

考虑到我们的定价以及我们给予零售商的利润空间，在欧洲或土耳其进行近岸采购目前几乎不可行。葡萄牙的成本太高，而土耳其的通货膨胀和能源成本也大幅上涨。但我们会保持灵活性，并密切关注市场动态。

最后：您对今年余下时间有何期望？

我最大的愿望其实是整个行业能好转——尤其是我们的零售合作伙伴。如果实体店经营不善，我们长远来看也会面临问题。

在增长方面，我预计今年我们将首次无法实现三位数的增长，可能会在60%左右。但最重要的是，我们能保持财务稳定，团队能继续成长，并且我们能继续享受我们所做的事业。

本文通过AI工具翻译为中文。

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