Puma 赋能专业性能：Another Cotton Lab 规划持续增长之路

自 2023 年创立以来，源自杜塞尔多夫的生活方式品牌 Another Cotton Lab 已成长为一家在 2024 年实现千万欧元级别营业额的公司。下一阶段，品牌将聚焦于提升专业性能、增设自有门店并强化国际市场影响力。与 Puma 的合作是其进入一个新市场的门户，品牌旨在该市场中成为更具实力的参与者。在接受 FashionUnited 采访时，联合创始人兼首席执行官 (CEO) David Ebisch 阐述了 Another Cotton Lab 计划在向专业性能品牌转型之路上走多远。

一双跑鞋、一个精炼的跑步胶囊系列，以及两个截然不同品牌世界的融合，共同构成了 Another Cotton Lab 与 Puma 将于 9 月 24 日发布的合作系列。初看之下，这似乎是一次经典的联名合作。然而，对于这个来自杜塞尔多夫的品牌而言，其意义远不止于此。“对我们来说，这首先是在运动行业内的一次概念验证，”Ebisch 表示。

近年来，Another Cotton Lab 已在生活方式领域站稳脚跟，但进入传统运动市场的门槛则有所不同。在与运动零售商的 B2B 业务中，信誉和时间尤为关键。“当像 Puma 这样一个成熟的运动品牌与我们共同开发跑鞋时，这向市场传递了一个重要信号，”Ebisch 说道。“这让我们得以证明，Another Cotton Lab 不仅擅长服装和生活方式产品，也希望在专业技术运动产品领域获得认真对待。”

跑鞋：战略性的一步

除鞋履外，此次合作还包括一个特意精简的服装胶囊系列。该系列是在 Another Cotton Lab 的畅销款基础上与 Puma 共同深化开发而成。产品范围包括跑步裤、男女通用跑步夹克、跑步 T 恤和长袖上衣、一套运动服及配饰。将跑鞋作为品牌发展的下一步并非偶然。“在品牌发展过程中，鞋履自然会在某个阶段成为议题，”Ebisch 说。同时，团队对技术复杂性抱有极大的敬畏之心。“我们自己就是跑步和铁人三项运动员，深知一双跑鞋必须具备哪些功能。”

Puma，从这位企业家的角度看，带来了一个年轻品牌短期内无法自行建立的优势：技术经验、跑鞋专业知识以及数十年的运动传统。而 Another Cotton Lab 则认为其优势在于对跑步运动更具现代感的诠释，将专业性能、时尚与日常生活融为一体。这种结合将在未来定义品牌业务中更重要的部分。

从生活方式到专业性能

“运动将占据我们系列中更大的比重，”Ebisch 表示。跑步只是第一个重要步骤。骑行和游泳已提上日程，这两个领域的产品已在开发或生产中。未来还将增加越野和徒步品类，从长远来看，普拉提和瑜伽也将再次被重点考虑。

然而，Another Cotton Lab 并不想成为一个传统的专业性能品牌。“我们的优势恰恰在于生活方式与运动的结合，”Ebisch 说。“一款产品应该在训练时表现出色，同时外观也要足够时尚，让你在训练前后都愿意穿着。”这不仅改变了产品范围，也改变了公司规划和分销其系列的方式。

D2C 仍是增长引擎

到目前为止，Another Cotton Lab 的业务明确聚焦于直接面向消费者 (D2C) 的模式。“我们目前的 B2B 业务规模远小于 D2C，”Ebisch 说。公司在自营线上商店中能更快地做出反应，测试新主题并快速发布胶囊系列。尽管如此，品牌并不打算放弃零售渠道。相反，随着产品技术含量的增加，实体零售将变得更加重要，尽管会是有选择性的。“零售商及其整体语言必须与品牌契合，”Ebisch 说。同时，Another Cotton Lab 希望在哪些系列产品能真正进入店铺销售方面拥有话语权。

公司从最初几个批发季中吸取了经验。一些零售商最初的采购范围非常广泛，有时甚至包括团队已对其销售潜力存疑的款式。在个别情况下，公司宁愿主动收回商品，也不愿冒险进行大幅度降价促销。“我们不希望奉行一种最终所有商品都大幅打折的销售政策，”Ebisch 解释道。如今，Another Cotton Lab 已进驻 Zalando、Snipes、About You、Breuninger 和 Peek & Cloppenburg 等零售商。未来几年批发网络的扩张程度，还将取决于公司通过自有渠道进入哪些市场。

更多门店正在规划中

品牌对自有实体零售的规划尤为具体。2025 年 5 月，Another Cotton Lab 在杜塞尔多夫的 Carlstadt 区开设了首家旗舰店。现在，更多门店即将落地。“未来 12 到 16 个月内将增设更多门店，”Ebisch 说。在杜塞尔多夫开设第二家门店的计划也已提上日程。关于科隆、慕尼黑、柏林和汉堡的门店选址也已在洽谈中。在欧洲其他国家开设首家门店的计划也已在议程上。

Another Cotton Lab 开设门店并非纯粹以销售为导向。现有的杜塞尔多夫门店甚至将被重新设计，并特意缩减纯零售空间。“杜塞尔多夫店的重点从来不只是销售，”Ebisch 说。该店旨在成为一个“社交聚会场所”。计划中的杜塞尔多夫第二家门店则旨在将这一理念更强烈地向运动领域转化。跑步和骑行将在那里扮演更重要的角色，联合跑步、骑行和聚会活动也将如此。

因此，对于 Another Cotton Lab 而言，自有门店正成为一种标准化扩张的反模式，它将零售空间、品牌身份和社群融为一体。

通过 D2C 开拓国际市场

在国际市场上，公司同样没有采取传统的“批发先行”策略。法国、美国、北欧市场和波兰是目前品牌最感兴趣的地区。团队尤其关注华沙。Another Cotton Lab 并没有首先在当地寻找尽可能多的零售合作伙伴，而是在考虑开设自有门店，并可能直接与品牌在杜塞尔多夫开创的跑步俱乐部概念相结合。

“对我们而言，在这些国家和城市，我们宁愿以自有门店引领市场，而不是立即在零售领域大规模扩张，”Ebisch 说。法国已经成为这一战略的试验场。在进入该市场前，公司曾多次被告知这个国家对新品牌而言有多么困难。Another Cotton Lab 的应对方式是在巴黎制作了大部分跑步系列宣传片，并与当地跑步圈的人士紧密合作。“效果出奇地好，”Ebisch 说。

由此，一种模式正在形成。首先，品牌通过 D2C、营销活动和本地社群建立相关性，然后才决定一个市场是否也能支撑起自有零售空间。

基础设施成为增长优势

Another Cotton Lab 能够如此迅速地推进扩张，得益于公司的历史背景。品牌背后是 David 和他的妻子 Franziska Ebisch 于 2016 年创立的 Yarn Studios GmbH。多年来，该公司一直为其他品牌开发产品系列和营销活动，直到 2023 年与创意与艺术总监 Niklas Janik 及品牌经理 Felix Adams 共同创立了 Another Cotton Lab。“因此，我们并非从零开始，”Ebisch 说。供应商、员工、仓储、物流和大部分基础设施都已就位。“从外部看，似乎一切都在几年内完成。实际上，这背后有近十年的准备工作。”

此外，对于一个年轻品牌而言，公司拥有相对较高的垂直整合度。创意服务大部分在内部完成。公司在中国设立了自有公司和办公室，并在那里管理质量控制。“我们希望将所有能合理内部化的工作都由自己完成，”Ebisch 说。这种控制需要成本，但考虑到增长速度，这是一个决定性的优势。

增长也相应地十分显著。据公司透露，在 Another Cotton Lab 成立的第一年，营业额约为一百万欧元，到 2024 年已超过一千万欧元。

社群作为市场试金石

Sunday Running Club 在这一发展中扮演了重要角色。最初只是 T 恤上的一个印花，后来发展成为杜塞尔多夫一个真正的跑步俱乐部，并随后扩展到汉堡、柏林、慕尼黑和科隆形成网络。Another Cotton Lab 还在纽约定期组织跑步活动。Ebisch 并不声称自己发明了这个概念。“跑步俱乐部一直都存在，”他说。不同之处在于早期将跑步、时尚、生活方式和咖啡文化相结合。“我确实相信，我们在某种程度上助推了当前跑步俱乐部的热潮。”

对于公司而言，这个社群现在不仅仅是品牌传播。它为哪些产品受欢迎、哪些城市已存在需求和品牌认知度提供了线索。尽管如此，Ebisch 并不想将经济功能作为唯一的出发点。

当被问及一个社群何时是真正可信的，何时仅仅是市场营销时，他用一些难以人为制造的数字回答。“当 2000 人站在你面前，想要一起跑八公里时，这对我来说是真实的。或者当你提前三天宣布一次跑步活动，就有超过 500 人出现时。”在国外，这一点更为明显。“当你在早上七点身处纽约中央公园，有 400 人想和你一起跑步，尽管你在那里并没有自己的门店，你就会意识到，一些真正的东西已经被创造出来了。”

骑行和游泳：下一批品类

现在，Another Cotton Lab 必须证明这种方法在跑步之外也能奏效。随着骑行和游泳品类的加入，品牌进入了必须更多地在产品性能上竞争的领域。未来还会有更多合作。对于明年，Ebisch 已经预告了与一个主要合作伙伴的另一个项目。其目的并非复制成熟体育集团的商业模式。“我们源于生活方式和时尚，并将其与专业性能相结合，”Ebisch 说。

这正是他看到的市场空白。在骑行领域，美学已经相当成熟，而在游泳领域，时尚选择相对较少。“我们不必为此发明新材料。许多面料和技术早已存在。决定性因素在于你如何将它们转化为产品，如何设计它，并将其置于一个新的语境中。”因此，对于 Another Cotton Lab 而言，与 Puma 的合作首先是一个新阶段的开始，在这个阶段中，品牌在时尚、社群和跑步领域取得的成功是否能转化为更广泛的专业性能业务，还有待观察。

Another Cotton Lab 概览： 公司： Another Cotton Lab 是 Yarn Studios GmbH 旗下的品牌，该公司成立于 2016 年。 团队： David 和 Franziska Ebisch 创立了 Yarn Studios；Another Cotton Lab 于 2023 年与创意与艺术总监 Niklas Janik 及品牌经理 Felix Adams 共同创立。 营业额： 2023 年创立当年约一百万欧元，2024 年超过一千万欧元。 零售： 首家自有旗舰店于 2025 年 5 月在杜塞尔多夫开业；更多门店正在规划中。品牌已进驻 Zalando、Snipes、About You、Breuninger 和 Peek & Cloppenburg 等零售商。 社群： Sunday Running Club 定期在杜塞尔多夫、汉堡、柏林、慕尼黑和科隆举办活动；在纽约也有活动形式。 战略： 拓展专业性能品类，通过 D2C 和自有门店扩张，以及选择性批发业务。 常规系列价格： 跑步袜 14.90 欧元起，连帽衫 84.90 至 94.90 欧元，夹克 99.90 至 199.90 欧元。 Another Cotton Lab x Puma 联名系列价格： 跑鞋 170 欧元，袜子 14.90 欧元，T 恤 44.90 欧元，专业防风衣 119.90 欧元。