人工智能披露新规如何重塑时尚广告格局

对于时尚品牌而言，为人工智能生成的图像添加标签与否，已不再是原则问题，而是法律要求。

在美国，纽约州的《合成表演者披露法》于6月9日生效，要求任何包含“合成表演者”的广告都必须在内容中进行清晰醒目的披露。该法律适用于所有广告触达纽约消费者的公司，无论广告商位于何处。8月2日，欧盟《人工智能法案》将生效，进一步强化了企业在使用人工智能生成或处理的图像、音频或视频内容方面的披露义务。

法规的影响在制作层面已然显现。与超过200家企业品牌合作的人工智能图像平台 Caimera 告诉 FashionUnited，这项法规在内容触及披露底线之前，就已经在重塑创意简报。Caimera 联合创始人 Kirti Poonia 表示：“有些客户已决定转换人工智能内容的类型，例如采用无模特的平铺拍摄或幽灵模特图，或者将其用于设计团队。”

各项法律的具体规定解释了其原因。纽约州的法规由州长 Kathy Hochul 于2025年12月签署，号称全美首创，其目标是制作或创作广告的广告商。当广告商明确知晓使用了合成表演者时，该法规即适用，初次违规将处以1000美元的民事罚款，后续每次违规罚款5000美元。纯音频广告、电影和视频游戏等表现性作品的宣传材料，以及仅用于语言翻译的人工智能则可豁免。仅传播不合规广告的发布商也受到保护。

欧盟的规定范围更广，即使没有欺骗意图，相关条款也同样适用。这包括看起来或听起来像真人的内容，即便无意欺骗且未描绘任何真实个体，也必须进行标注。根据规定，披露信息必须在首次展示时就清晰地传达给观看者，不能隐藏在条款与条件中，也不能仅依赖于机器可读的元数据。

对时尚行业而言，风险主要集中在有模特出镜的广告大片中，而这正是品牌最渴望实现自动化的领域之一。消费者希望获得透明度。Caimera 在2026年对502名美国消费者进行的调查发现，85%的受访者无法准确区分人工智能生成图像与真实图像，而75%的人仍然认为应披露人工智能图像。当两个品牌都使用人工智能时，79%的受访者表示他们会更信任进行标注的品牌。

消费者的反应

去年12月，Valentino 在社交媒体上发布了一张借助人工智能创作的图片来推广其一款手袋，随即引发了强烈反弹。

Getty Images 创意高级副总裁 Rebecca Swift 博士当时向 BBC 表示，这种负面反应表明，许多人认为人工智能内容比人类创作“价值更低”。她说道：“虽然人们对个人使用人工智能生成内容感到兴奋，但他们对品牌，尤其是奢侈品牌，抱有更高的标准。即使完全公开人工智能的使用情况，也不足以赢得他们的青睐。”

Diesel、Gucci、Collina Strada、Baggu、Selkie、Mango、H&M、Zalando、Guess 和 Levi’s 等品牌也因在广告活动中使用生成式人工智能模型或图像而面临公众批评。

消费者此前也曾在网上指出，对知识产权、剥削和环境影响的担忧是他们关注时尚界使用人工智能的原因。这些担忧并非空穴来风：今年春天，一位纽约模特因 Rainbow Shops 在其合同到期后使用人工智能生成其图像而提起诉讼；该州新出台的《时尚工作者法案》现在要求模特的数字复制品需获得本人同意；而根据 The Sustainable Agency 的数据，图像生成仍然是碳密集程度最高的人工智能任务之一，这削弱了品牌方通常为此提出的可持续发展论点。

法规不太可能让品牌完全放弃人工智能

根据 Caimera 的报告，在设计阶段使用人工智能可视化技术，可将打样成本降低约45%，营销制作成本降低高达80%，同时将六个月的从概念到上市的周期缩短多达四个月。Poonia 表示：“人工智能有助于整个工作流程更高效、更可持续地运行；有时甚至无需打样，因为草图可以直接转换成 CAD 图，再利用人工智能生成模特上身图。”

它也在重塑行业内的角色。随着人工智能从概念构思阶段进入生产阶段，Poonia 预计其对营销团队内部的影响将是不均衡的。她说道：“营销领域一直有两类人：思考者/创意者和执行者。未来，第一类人将拥有相同的技能和工作；而第二类人则必须转而掌握人工智能技能，就像胶片摄影师必须学习数码摄影一样。”