时尚界的人工智能：H&M 首席创意官 Jörgen Andersson 畅谈数字孪生之旅

人工智能（AI）正在迅速重塑时尚产业。当一些公司仍在观望时，另一些公司已经迈出了大胆的步伐。

作为全球最大的时尚零售商之一，H&M 的首席创意官 Jörgen Andersson 正在探索如何利用人工智能支持创意工作，其中最引人瞩目的便是创建数字孪生。在本次专访中，Andersson 阐述了这一项目的缘起、所带来的挑战与机遇，以及对未来的展望。

1. 数字孪生的想法从何而来？这个项目是如何诞生的？

“从一开始，我便对人工智能抱有浓厚的兴趣，这不仅是作为个人，更是代表公司，试图探寻它如何与我们业务的方方面面相交融。”

“在创意领域，我们认为必须以负责任的态度来对待它。项目初期，我们便决定不使用虚拟化身（avatars），因为它们通常是通过借用现有特征的碎片来构建，而创作者却得不到任何补偿。这就像是窃取音乐的微小片段，虽然足以创作出新的东西，却不足以让原创者获得报酬。在 Spotify 出现之前，音乐行业就曾面临这样的问题，直到该平台确保了音乐家的权利得到尊重。虚拟化身或许成本为零，但天下没有免费的午餐。”

“我们的承诺是保护整个行业、模特以及创作者知识产权的完整性。数字孪生属于模特及其经纪公司：他们保留所有权并获得报酬。我们只是购买方，有兴趣与真人和数字版本的模特合作。”

“第一个数字孪生是在瑞典的 MIKAs（斯德哥尔摩）模特经纪公司创建的：我们收集了他们一位顶尖模特的数据，并将其数字孪生变为现实。她当时的反应是，‘天啊，这是我，但又不是我。’ 我想，这就像几个世纪前人们第一次看到摄影术时的感受，一道闪光之后，自己的影像突然出现在纸上。简直像魔法！之后，我们向纽约的大型模特经纪公司展示了这个想法。”

2. 数字孪生项目背后的动机是什么？

“首先，随着电子商务和社交媒体的发展，内容需求呈爆炸式增长。过去只需要几张图片的工作，现在需要为移动端提供无穷无尽的版本。为了拍摄人们在几秒钟内就会划过的电商图片，让模特飞遍全球，这无论是在人力上还是在地球碳足迹方面，都是一种浪费。”

“其次，这个项目旨在重新定义人与机器之间的关系。对我而言，这不是人与机器的对抗，而是人与机器的协作。可以将人工智能视为一种工具。就像相机一样：相机不会决定拍摄什么或何时拍摄。摄影师才是那个有远见、构图并按下快门的人。”

“人工智能为未来开启了新的可能性、新的自由以及前所未有的工作方式。对模特而言，这意味着她们现在可以同时接受实体和数字形式的工作邀约。当模特本人在T台上走秀时，她的数字孪生可以同步生成电商图片或社交媒体内容，就像音乐家在舞台上现场表演的同时，也能通过流媒体获得收入一样。”

3. H&M 的创意流程是怎样的？人工智能会取代创意过程吗？

“人工智能会给我们带来影响吗？当然。它会淘汰创意人员吗？恰恰相反。”

“要利用人工智能进行创作，你仍然需要同样的创意团队：造型师、发型师、化妆师和摄影师。整个流程与传统拍摄相差无几。通常你会告诉模特‘多笑一点’或‘让头发更蓬松一些’。现在，你只是把这些指令传达给人工智能艺术家。”

“对我来说，关键在于控制权。这是人类的创造力在指导机器。在我看来，人工智能永远不会取代人类。机器可能效率更高，但我们永远更具创造力。对我而言，这种结合是天作之合。”

4. 关于成果，人们的反应如何？他们是觉得新颖有趣，还是感到恐惧和陌生？

“两者都有。内部和消费者的反应非常相似。一些人备受鼓舞，另一些人则感到恐惧。这可以理解；每当技术飞速发展时，人们自然会问：我们的位置在哪里？”

“一些消费者甚至认为 H&M 正在让模特和摄影师消失，而我们的目的恰恰相反：突显人类的创造力，并展示我们正在进入一个新时代。事后看来，社交媒体或许不是发布这些图片的最佳平台，因为它无法提供足够的背景信息。这也表明，我们有责任让人们放心，人类仍然是主导者：机器只是执行我们的指令。”

“与此同时，这段旅程也激发了人们的好奇心。一些摄影师在尝试后表示，这感觉就像拿起一种新型相机。或许这与摄影从胶片时代转向数字时代的情形相似：数码相机最初也遭到了抵制，但现在它们已经和胶片相机一样普及。”

“模特们的反响也非常好。一位模特告诉我：‘现在我可以在纽约生活，同时无需出差就能在全球范围内工作。’ 另一位说：‘我一直以为我必须在成为母亲和当模特之间做出选择，现在我两者都可以兼顾了。’”

5. 在此过程中还遇到了哪些其他挑战？

“除了人们的反应，还有人工智能本身带来的不确定性。”

“对于人工智能，我们真的不知道未来会发生什么。你必须有足够的自信说：我不知道它将走向何方。”

“因此，循序渐进非常重要。在此过程中，我们也会因为创作出的东西不够好而决定放弃它们。”

6. 我们能很快看到更多的人工智能图像吗？数字孪生之旅会继续吗？

“是的，当然会，但我们会谨慎行事。我们不想进展太快，以免引起不必要的恐惧或抵触。”

“对我来说，这仅仅是个开始。这个项目会继续下去，也会有更多的公司跟进，尽管行业内对于数字孪生和虚拟化身可能存在分歧。”

“我们最近与一所瑞典大学进行了一项有趣的测试。我们向一百人展示了真人模特、数字孪生和虚拟化身的图像。虚拟化身很快就被识别出来了：人们能感觉到有些不对劲。但他们无法区分真人模特和数字孪生。这是因为数字孪生是基于真人的——它只是一个人的数字版本。对我而言，这正说明了这条道路为何如此充满希望。人类与其他人类产生连接，与那些让我们之所以为人的不完美之处产生共鸣。”

7. 那么，H&M 在人工智能领域的下一步计划是什么？H&M 如何将人工智能投入运营？

“现在重要的是继续发展技术，同时提升我们员工的技能。教一个深刻理解时尚的人掌握所需的技术，比教一个技术专家领悟时尚的感觉要容易得多。因此，我们正专注于转型并培养我们的团队，将人工智能作为一种创意工具来使用。我们的设计师已经在运用人工智能工具，对他们来说，这就像打开了一本拥有无限可能性的速写本。”

“我们还正在斯德哥尔摩建立一个人工智能工作室，就像我们的摄影工作室一样。它将成为我们内容制作能力的一部分，无论是用于鞋履、家居装饰的产品拍摄，还是电商图像。人工智能工具将只是整个流程中的又一个环节。”

8. 您认为人工智能在时尚界的未来最大机遇在哪里？

“人工智能有潜力改变我们行业的每一个环节。如果人工智能能帮助我们更准确地预测需求，我们将能大幅减少过度生产，这不仅对商业有利，也对地球产生重大的积极影响。”

“这也适用于货品分配：确保服装在正确的时间、出现在正确的门店，面向正确的顾客。这方面的失误越少，意味着过剩的库存就越少。”

“再者是消费者体验。现在，当你在网上搜索一件 T 恤时，可能会得到上千个结果，但你想要的只是那件最适合你的。人工智能可以实现超个性化，让你看到的电商网站版本与我看到的完全不同。”

9. 关于人工智能的最后一点建议

“人工智能可以帮助我们做出更明智的选择。通过让机器接管重复性任务，我们能腾出时间来磨练和提升我们的核心技能。”

“人工智能的列车已经驶离站台，所以不要停留在月台上——即刻上车，找到你的位置。问问自己：在人工智能的帮助下，我如何才能成为一名更出色的创意人员、设计师、买手或销售人员？”

“在 H&M，我们常说我们‘极度好奇’，我们是认真的。保持好奇心，因为好奇心是创造力的燃料。”

来源：
- 2025年9月22日对 H&M 首席创意官 Jörgen Andersson 的采访。
- 用于采访转录和写作辅助的人工智能工具。

本文通过AI工具翻译为中文。

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