研究报告：奢侈品牌还有提价空间吗？

在经历了连续三年主要由提价驱动的增长后，各大奢侈品牌目前正在放缓调价频率。针对旗下的经典手袋，多个品牌已从每年提价两次缩减为仅提价一次。与此同时，品牌方正在缩小不同区域市场之间的价差，并进一步强化入门级产品矩阵。这些结论来自力克（Lectra）旗下市场分析解决方案Retviews于本周四发布的价格追踪报告。

价格杠杆触及上限

Retviews by Lectra的研究引用了《BoF时装商业评论》与麦肯锡联合发布的《2026全球时尚业态报告》。数据显示，2023年至2025年间，奢侈品市场约80%的增长源于价格上调，而非销量增加。2024年，奢侈品行业自2016年以来首次录得经济利润负增长，将行业主要价值创造者的地位让位于中端市场。

如今，市场情绪趋于谨慎。在时尚行业中，46%的受访高管预计2026年市场环境将进一步恶化，较上一年上升了8个百分点。关税壁垒和消费者信心减弱是他们面临的主要隐忧。预计欧洲市场的增长率将在1%至2%之间，而美国和中国市场则在1%至3%之间。在此背景下，奢侈品高管表现出比行业其他领域更为克制的态度：仅有18%的奢侈品高管计划在2026年将价格上调5%以上，而整个时尚行业的这一比例为26%。

区域市场价差逐步缩小

Retviews以欧洲市场为基准，对比了五个品牌在多个市场的定价。结果显示，2026年中国依然是这些品牌定价最高的市场。Miu Miu产品在中国的平均售价比欧洲高出50%。Burberry的价差达到45%，Loewe和Prada为40%，Chloé则为34%。

然而，在过去一年内，多个品牌已经缩小了这些价差。以Prada为例，2025年其在中国销售的产品平均价格比欧洲高出54%，而2026年这一比例降至40%。在阿联酋，该品牌的价差从31%降至22%。在美国市场，Miu Miu将价差从19%缩减至13%，Chloé也从17%降至13%。Loewe是个例外：其美国市场价格在2025年比欧洲高出14%，而在2026年这一差距扩大至16%。日本是唯一一个多个品牌售价低于欧洲的市场，其中Miu Miu低7%，Burberry和Loewe均低5%。

报告认为，这些价格调整与消费者预期的变化密切相关。无论是在中国还是美国，消费者对奢侈品牌的渴望越来越建立在情感共鸣和自我身份表达之上，而非单纯为了彰显社会地位。这使得显著的区域价格差异是否还能持续存疑。

经典手袋提价步伐放缓

长期以来每年经历多次提价的经典手袋，如今正印证了这一转变。研究显示，自2025年起，多家头部奢侈品牌已将单品的年度提价频率从两次调整为一次。不过，受制于当地需求强度、汇率波动及竞争压力，不同市场的调价节奏仍存在差异。

尽管如此，部分经典款式的累计涨幅依然可观。Prada的Cleo手袋从2021年的1,847美元涨至2026年的3,001美元，涨幅高达62%。在2023年至2026年期间，Loewe的Small Puzzle手袋价格上涨15%至3,467美元，而The Row的Soft Margaux 15手袋则上涨8%至6,116美元。

跨国价格追踪进一步证实了这些核心单品在中国市场的溢价情况。与法国定价相比，Burberry的Highlands保龄球包在中国贵31.3%，Miu Miu的Beau手袋高出23.1%，Prada的Bonnie手袋则贵21.5%。相反，Loewe的Small Puzzle Edge手袋在日本（-6.9%）和韩国（-0.3%）的售价均低于法国。

集中式调价潮

对Prada和Miu Miu在2026年前七个月的价格月度追踪显示，品牌的提价动作往往集中在几次大规模的调价潮中，但平均涨幅较为温和。Prada于今年1月在美国市场上调了超过3,100个SKU的价格（平均涨幅为1.44%），并在4月再次调价。今年6月，所有受调查的市场均出现了类似的调价潮，其中法国的平均涨幅为2.36%。Miu Miu则在1月进行了广泛的价格调整，日本市场的平均涨幅达到4.66%，随后在7月迎来了第二波调价。

价格带的拓宽与收窄

对皮具品类最低价、平均价和最高价的分析揭示了各品牌不同的定价策略。2025年至2026年间，Burberry的最高价格从2,750美元升至3,260美元，而入门级价格则稳定在190美元。这意味着该英国品牌在不提高入门门槛的前提下，正将产品线向更高端延伸。Loewe也遵循了类似的逻辑：其平均价格从1,877美元上涨至2,131美元，最高价格则达到了7,000美元。

与此同时，Prada将其最高价格从8,000美元下调至7,200美元，但将平均价格从1,881美元提高至2,098美元。Miu Miu则同时下调了最高价和平均价。报告指出，拓宽价格带旨在维护品牌声誉的同时，依然能够吸纳“向往型消费者”（aspirational clientele）；相反，收窄价格带则反映了品牌正重新聚焦于更精简的价格区间和更精准的目标客群。

不同国家市场之间的策略差异，体现了品牌根据各市场特有的季节性规律和需求周期所制定的针对性战略。

向往型客群成为产品组合权衡的核心

报告将“向往型客群”视为目前流失最严重的消费群体。疫情过后，奢侈品牌将重心放在超高净值客户身上，忽视了入门级产品的布局。在经历了连续几年的提价后，向往型消费者因无力承担高昂价格，正逐渐转向高端轻奢品牌。

Retviews的数据显示，产品结构正在重新平衡。在所分析的产品组合中，配饰品类的占比正在扩大，其SKU比例从59%上升至65%，最高价格上涨了24%。手袋品类的占比则从42%下降至36%，平均价格微跌0.4%。不过，各品牌的具体情况仍有所不同。Chloé的配饰占比从21%提升至26%；Burberry的成衣占比从35%增加到41%；而The Row则大幅提高了皮具品类的权重，其在产品组合中的占比从19%跃升至35%。

报告还指出，部分品牌正在缩减其主打款式的尺寸和配色数量。此举旨在强化产品的稀缺性与尊享感，提高售罄率，并降低后续打折促销的风险。

跨渠道价格一致性关乎品牌形象

报告还探讨了品牌官网与多品牌线上零售商之间的价格差异问题。文件以Jacquemus的Le Chiquito手袋为例，该单品在品牌官网的标价为550欧元，而在Mytheresa上的售价仅为385欧元，价差高达30%。报告作者认为，这种价差不仅关乎分销渠道的把控，更直接影响品牌形象管理，因为这极有可能演变成一种变相的被动打折策略。