Yoox CEO 专访：平台如何将奢侈品从“向往”转变为“参与”

Yoox 择址米兰设计周，携手维也纳数字艺术家 Keta Bart 共同呈现了一场沉浸式装置艺术展。该项目融合了体验式设计、数字艺术与人工智能，重新诠释了时尚界最私密的仪式之一——进入并停留在试衣间的体验，将其转变为探索个人身份与自我表达的契机。该项目名为“Yoox camerino, unveiled by Keta Bart”，于 Porta Venezia 设计区核心地带的 Galleria Romero Paprocki 展出。

通过“惊喜”（surprise）、“归属”（belong）和“升华”（elevate）三个递进式环境的序列，参观者被邀请沉浸于一个阈限空间。这个空间悬浮于“我们是谁”与“我们选择成为并向他人展示的自我”之间，构成一个叙事弧线，其中试衣间从一个实验场所演变为一个认知维度。

FashionUnited 借此机会采访了 Yoox 首席执行官 Mirko Nobili。Yoox 平台由 Federico Marchetti 于 2000 年创立，现隶属于德国 LuxExperience 集团。我们与 Nobili 先生探讨了公司与设计领域的联结如何演变，以及其当前与米兰和意大利的关系、公司的投资重点，以及中长期商业战略。

近年来，Yoox 的时尚与设计之间的联系是如何演变的？

时尚与设计之间的关系始终是 Yoox 身份认同的核心。从创立之初，Yoox 就不只是一个零售平台，更是一个文化催化剂，一个让时尚、艺术和设计在此交汇、相互影响并产生新意义的场域。

如今的变化在于这一愿景的意图性和规模。我们正从一个单纯的时尚目的地，演变为一个值得归属的社群，在这里，时尚成为一种连接、表达自我并成为更宏大叙事一部分的方式。像 Yoox Camerino 这样的企划正是这一演变的自然延伸。它们以更沉浸的方式将我们的 DNA 赋予生命，将焦点从发现转向参与，从产品转向体验，从受众转向社群。

参与米兰设计周是否也证明了公司与意大利及米兰的直接联系？

当然。这不仅仅是一次品牌亮相，更是一份归属宣言。意大利是我们的家，而米兰是世界上少数几个能让时尚、设计和文化以如此高的强度和关联性共存的地方之一。

对 Yoox 而言，成为米兰设计周的一部分，是我们未来发展方向的自然表达。它让我们得以进入一个文化不仅被传播，更被亲身体验的空间。特别是 Fuorisalone（米兰设计周外围展），它是一个将创意转化为潮流的平台，是品牌超越单纯的曝光度，建立情感和文化关联性的地方。而这，正是定义长期价值的关键所在。

你们正在投资的重点是什么？

25 年来，Yoox 在奢侈品生态系统中占据了非常独特的地位。它为时尚爱好者提供了接触往季设计师作品的机会，同时也提供了超越简单交易的体验。从一开始，该品牌就略微游离于潮流和季节之外，深深植根于艺术、文化和个性之中。

如今，我们正在将这一承诺推向更远。Yoox 正在演变，以赋能新一代“隽永时尚”爱好者。我们不仅让他们能够获得真正渴望的单品，还能围绕这些单品体验到意义非凡的时刻。这关乎将奢侈品从‘向往’转变为‘参与’。

为实现这一转变，我们采取了一系列果断措施。我们将 Yoox 定义为一个拥有专属领导团队的独立品牌，从而实现更强的专注度、更快的反应速度以及与受众更紧密的联系。同时，我们正在简化运营，重新聚焦于核心市场。我们优先考虑高质量的增长，并建立一个更精简、更高效的模式，以适应折扣奢侈品的动态。与此同时，我们正在重新点燃品牌的文化活力。Yoox 不仅仅是一个平台，更是一个社群。多年来，我们首次重新投资于市场营销、故事驱动的营销活动以及在米兰和柏林等城市举办的精心策划的线下体验。所有这些都旨在加强情感联系，重建文化关联性。

归根结底，这并非一次简单的表面重新定位，而是一次结构性的演变，是 Yoox 的真正重生。在塑造折扣奢侈品市场 25 年后，我们正迈入一个新篇章。这个篇章将客户置于中心，将 Yoox 从一个交易目的地转变为一个以发现、个性和自我表达为基础、具有文化关联性的社群。

第二季度净销售额下降超过 7%，为 1.25 亿。造成此次下滑的主要原因是什么？

第二季度的表现应在我们启动战略重置后逐步改善的背景下看待。2026 年第二季度净销售额同比下降 7.3%。这一数字相较于第一季度 16.5% 的降幅，已是明显的进步。这反映了我们为将业务重新聚焦于更健康的核心，并减少在服务成本较高的海外市场的风险敞口而做出的审慎决策。

同时，随着这一战略的成形，我们已经看到了非常鼓舞人心的迹象。在欧洲，包括我们将日益关注的德国地区，净销售额与 2025 财年第二季度相比增长了 13.9%。这证实了 Yoox 在关键市场的定位是稳固且持续相关的。同样重要的是，我们的客户群质量有所提升。平均订单价值增长了 11.4%，而高价值客户的商品交易总额（Gross Merchandise Volume）增长了 4.1%，这表明我们最重要的客户参与度更高。

我们在客户满意度方面也取得了显著进展。第二季度我们的净推荐值（Net Promoter Score）达到了 50%，与上一季度和去年同期相比均有显著改善，证明了服务体验的切实提升。总而言之，方向是明确的：我们正在构建一个更精简、更专注的 Yoox，拥有更强大的客户基础、更健康的区域动态，以及对未来道路日益增长的信心。

目前，平台的‘典型’客户是怎样的？

如今，越来越难以用传统类别来定义‘典型’的 Yoox 客户。我们看到的是一个多元化的社群，他们更多地因心态而非人口统计学特征而联结在一起。我们的客户充满好奇心，具备文化意识，并拥有高度的时尚触觉。他们不只是追随潮流，而是诠释潮流，融合各种影响、风格和元素，创造出属于自己的个人风格。他们精通数字技术，在购物选择上有明确意图，驱动他们的不仅仅是价格或潮流的速度，更是对独特单品、智慧发现和隽永时尚的渴望。

他们最看重的是能够接触到那些游离于传统时尚周期之外、虽已过季但依然具有现实意义的卓越设计师作品。他们同样珍视以一种精心策划、有意识且具有文化意义的方式去发现这些作品的能力。对我们而言，这意味着一件事：产品、内容和体验必须围绕客户的真实渴望来构建。如今，定义我们受众的不是他们的身份背景，而是他们选择如何表达自己。

本次采访以书面形式进行。

本文通过AI工具翻译为中文。

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