Zalando的Eloisa Siclari：“我们与亚洲平台不在同一赛道竞争”

专访 马德里 – Zalando将于3月12日公布其2025年度财报及2026新财年的业绩展望。在此之前，我们有幸采访了Zalando南欧区总经理Eloisa Siclari，与她共同探讨并分析了这家欧洲时尚电商巨头在过去一年的业绩表现，以及新财年的发展与增长规划，并特别聚焦于西班牙这一德国公司的关键市场。

在此背景下，我们与这位高管深入探讨了影响时尚与零售行业的宏观议题，以及Zalando作为欧洲领先的时尚与生活方式在线平台所面临的具体挑战。我们讨论的话题涵盖了唐纳德·J·特朗普治下美国不确定的贸易政策、Shein和Temu等亚洲平台在欧洲的崛起与扩张，以及人工智能（AI）作为时尚生态系统中设计、生产和营销环节的颠覆性力量所带来的爆发式增长。

1.- 首先，Zalando如何评估2025财年在欧洲市场的整体表现？

去年是Zalando的转型之年。总体而言，我们继续朝着战略目标迈进，即从一个纯交易平台，演变为一个集灵感、探索和娱乐于一体的空间。为此，我们正致力于重新定义为用户提供的购物体验，创造更多让他们打开App的理由，并持续巩固与受众的关系，展示Zalando及合作伙伴所能提供的最佳内容。2025年是实现这一目标的关键一年。其中一个重要原因是，我们也在这一年完成了与About You的整合流程。

2.- 那么在西班牙市场呢？

对于西班牙市场而言，2025年同样是激动人心的一年。在这一年里，我们继续致力于成为西班牙品牌增长的最佳合作伙伴，不仅帮助它们拓展欧洲业务，也支持其在国内市场的运营。为此，我们在整个财年进一步加强了与本土合作伙伴的关系，其中既有已入驻平台的品牌，也有新的合作品牌。此外，我们还在西班牙推出了美妆品类，作为Zalando本土化服务的一部分。在我看来，此举为平台及其合作伙伴带来了巨大的自然增长机遇，并巩固了我们在西班牙市场的长期发展愿景。

“我们并非一个‘空降’西班牙的全球平台；我们是一个与西班牙市场共同适应、成长和演进的购物目的地。” ——Eloisa Siclari，Zalando南欧区总经理。

3.- 西班牙市场在Zalando的商业生态系统中具体处于什么位置？

西班牙是南欧的经济引擎之一，也是Zalando的优先市场。虽然根据公司政策，我们不披露各国的销售额或利润数据，但我可以肯定地说，西班牙对于实现集团整体的增长目标至关重要。因此，西班牙市场占据着核心地位，并且随着2025年Zalando进入葡萄牙市场，其重要性进一步增强。这一举措使得整个伊比利亚半岛成为我们增长的“战略枢纽”，强化了我们致力于打造欧洲领先的时尚与生活方式生态系统的承诺，而伊比利亚半岛及其两大市场正是其中的核心支柱。

4.- Zalando对西班牙市场的投入似乎非常明确，但市场反响如何？西班牙的消费者和公众是如何看待的？

自13年前进入西班牙以来，我们经历了指数级增长。尽管我再次强调我们不按国家披露数据，但我可以确认，西班牙客户与Zalando的关系在持续加强。这一点在2025年我们的“Plus”忠诚度计划的接受率上表现得尤为明显。该计划的最新升级版本率先在西班牙推出，并在过去一年中取得了非常积极的进展。同样，美妆品类在最初几个月也呈现出显著的积极态势。尽管现在给出明确的评估可能为时过早，但这一新品类正引起西班牙用户的关注。此外，我们还观察到，用户对运动品类的兴趣依然浓厚，这是公司的关键品类之一。

5.- 基于这些偏好，您如何描述Zalando在西班牙的用户画像？

西班牙客户的特点是，他们非常了解本土产业，紧跟时尚潮流，并希望在任何场合都穿着得体。我认为这一用户画像一方面源于西班牙悠久的时尚历史，另一方面则得益于其丰富多样的本土品牌。考虑到这些独特性，Zalando意识到，要在西班牙持续增长，我们不仅要提供国际化的多品类产品，还必须重点推广我们所说的“本土明星品牌”。因此，我们在2025年加强了与Bimba y Lola、Hoff、Aristocrazy、Tous和Brownie等西班牙品牌的合作。

6.- 关于新的美妆部门，西班牙消费者展现出了怎样的特征？

在美妆品类方面，西班牙客户不仅与众不同，其自身的美妆习惯也正在经历一场引人入胜的演变。在推出新品类之前，我们进行了一项市场调研，结果显示了一些启发性的数据：半数受访者表示他们增加了使用的美妆产品数量；超过60%的受访者表示已调整其美妆流程，采取了更全面、更注重身心健康和护理的方式。同样比例的受访者表示每天使用身体护理产品，而香水和面部护理产品的日使用率分别为56%和48%。这些数据表明，在西班牙，美妆仪式涵盖全身，并且对西班牙人而言，香气是个人表达的关键，这一点使他们区别于我们其他的欧洲消费者。

7.- 继续聚焦西班牙市场，Zalando拥有怎样的组织架构和团队来满足当地消费者和商业伙伴的需求？

在办公机构方面，如您所知，Zalando的总部位于柏林，我们西班牙团队的成员也在此办公。这是一个由市场营销、零售、商务和开发等领域专业人士组成的多学科团队，我们当然有幸并乐于频繁前往西班牙。在运营层面，我们在托莱多的伊莱斯卡斯设有物流中心，由DHL为Zalando独家运营。该设施在2025年进行了扩容，不仅为西班牙提供支持，还服务于葡萄牙市场以及新增的美妆品类业务。

8.- 在商业层面，你们正在实施哪些策略以继续保持作为西班牙消费者“首选平台”的地位？

承接我之前提到的“本土明星品牌”概念，我们针对西班牙及其他市场的策略均基于对本土化的重视。我们并非一个“空降”西班牙的全球平台；我们是一个与西班牙市场共同适应、成长和演进的购物目的地，并且是全方位的。这涵盖了从我们为客户提供的支付方式等基础层面，到与我们合作进行本土营销活动的网红和人才等各个方面。例如，去年12月，我们发起了一项由Mario Casas以及播客组合La Pija y la Quinqui主演的营销活动。对于Mariang和Carlos，他们已经是我们的“老朋友”，我们作为其播客的官方赞助商已合作多年。

9.- 这一切都是为了实现在西班牙建立“领先的时尚与生活方式生态系统”这一目标吗？

毫无疑问。我们对西班牙市场的愿景非常清晰。我们希望成为高品质时尚与生活方式购物的首选多品牌目的地。我们希望当西班牙消费者考虑购买时尚产品时，Zalando是他们的第一选择。

10.- 从您的话中我们已经可以推断一二，但具体来说，在这些战略和目标中，西班牙品牌和运营商将扮演什么角色？

对Zalando而言，西班牙不仅是一个市场，更是欧洲时尚的关键引擎。事实上，西班牙是全欧洲第五大时尚市场。然而，其线上渠道的渗透率仍低于欧洲平均水平。这为我们带来了巨大的、尚未开发的增长潜力。我们的目标是抓住这一机遇，并与西班牙品牌携手共进。因此，自我于2025年1月出任意大利和西班牙区总经理以来，公司的业务重点一直放在进一步加强与本土品牌的合作上。这首先是基于我之前提到的本土化战略；其次，就西班牙市场而言，这里的消费者如我所说，非常了解本土产业并紧跟潮流。我们看到了西班牙时尚业的光明未来，并希望成为其中的一部分，帮助品牌续写其成功故事。因此，我们的目标不仅仅是销售服装，而是构建一个平台，使其成为西班牙大小品牌发挥最大潜力的跳板。

“我们的平台非但不会蚕食原有业务，反而会成为品牌自有电商增长的催化剂。” ——Eloisa Siclari，Zalando南欧区总经理。

11.- 对于小型品牌而言，这或许是一个很好的发展策略，但对于那些已经非常成熟的西班牙品牌来说，参与这一策略真的比专注于发展自有线上销售渠道更有利吗？

数据显示，我们的平台非但不会蚕食原有业务，反而会成为品牌自有电商增长的催化剂。品牌在Zalando上每投入一欧元，其直营渠道不仅不会受损，反而会实现增长。这是因为我们成为了一个提升品牌知名度的全球橱窗，由此产生的关注度会转化为其自有网站上更多的流量和销售额。正如我一直强调的，我们的主要目标是确保平台能准确反映本土趋势和需求，而这只有通过与本土合作伙伴的协作才能实现。因此，从B2B的角度来看，与西班牙品牌的合作是我们的首要任务。这一点不仅适用于时尚、鞋履和配饰领域，也同样适用于美妆品类。

12.- 谈到美妆品类，它于2018年首次引入Zalando，并于2025年在西班牙正式推出。这一多元化战略对你们在西班牙的平台运营意味着什么？

对Zalando而言，这是我们价值主张的根本性转变，使我们从一个提供时尚和配饰的平台，转变为一个时尚、生活方式和美妆的目的地。此外，从我们的商业模式来看，美妆品类的引入为我们在西班牙市场带来了巨大的自然增长机遇，也是我们巩固市场长期愿景、实现成为西班牙消费者首选时尚与生活方式目的地这一雄心的又一重要步骤。我们现在通过网站和App为消费者提供一个平台，让他们能够以有趣而简单的方式找到从头到脚的完整造型。随着美妆品类在西班牙的推出，我们消除了“最后的障碍”，使他们能够在一个地方构建完整的生活方式表达。

13.- 在该品类发布时，曾提到Zalando计划通过实体和体验式空间向当地公众推广这一新业务。你们具体打算如何开展这些策略？

我们的战略是“数字优先”，但我们同样相信实体接触点是建立“社群”的有效途径。因此，我们的目标是探索与客户和合作伙伴“相遇”的渠道，无论是通过举办向公众开放的活动，还是通过快闪店形式的空间，这与我们“El Patio Zalando”的案例类似。这是我们于2025年初在马德里开设的一个限时快闪店，它融合了时尚、音乐和体育元素，整个空间的设计灵感来源于传统的西班牙庭院。

14.- 既然你们认可实体空间的价值，是否考虑过在西班牙也开设像德国那样的永久性实体零售点？

我们的重点仍然是数字体验。虽然我们总是在探索与客户建立联系的新方式，但目前并没有考虑采用实体店模式。

15.- 正如您提到的“数字体验”，近年来，尤其是在2025年，我们见证了人工智能（AI）的爆发式增长，它不仅在这一领域，甚至在我们每个人的日常生活中都扮演着颠覆性的角色。Zalando正如何利用这一趋势？

如您所知，Zalando使用人工智能已有多年，特别是在为客户提供更个性化的体验方面。正如我所说，我们正处于一个平台转型的时期，从纯粹的销售平台演变为一个提供灵感、探索和娱乐的空间。在这一进程中，人工智能正是我们用来开发这些体验和解决方案的工具之一，因为它让我们能够以全新的、更个性化的方式与客户建立联系。

16.- 能举个例子吗？

例如，通过在我们的网站和App中集成生成式AI，如今全欧洲的客户已经可以与Zalando进行对话，通过我们的虚拟助手的对话界面，用自己的语言探索Zalando的产品目录，就像在实体店与人交谈一样。他们还可以通过我们全新的“Discovery Feed”访问和享受沉浸式、高度个性化的体验，其中包括精选商品看板、产品推荐，甚至是可购物视频和直播。我们将品牌内容、内容创作者以及经过编辑的灵感内容汇集在这个信息流中。正是生成式AI帮助我们实现了这一点，并使所有这些材料不仅个性化，而且不断演变，对我们的客户更具吸引力。例如，生成更具感染力的图片，产品不再是展示在白色背景上，而是融入到某个场景中。此外，与传统拍摄相比，这样做可以节省高达80%的时间。

17.- 这些都是关于面向终端客户的销售业务，那么在B2B和内部运营方面呢？

对于我们的合作伙伴，我们继续开发我们的Zeos操作系统，这是我们B2B增长向量的支柱，现已集成了AI功能。这一举措使我们的商业伙伴如今能够受益于各种AI技术的优势，而无需开发自己的解决方案或求助于第三方。此外，他们还可以利用Zalando基于AI的工具来优化其在多个平台上的整合，功能包括自动生成产品描述和支持内容创作。对于在Zalando上销售其产品和系列的合作伙伴，我们还提供了一款基于AI的工具，旨在帮助他们决定应补货哪些库存、存储多少以及需要向我们的物流中心交付多少。这一解决方案与我们内部执行的AI解决方案相辅相成，旨在提高物流流程的效率，例如缩短交货时间并计算优化路线，以便尽快完成订单。

“当AI具有侵入性时，用户会产生抵触情绪。在Zalando，我们将其作为一种‘无声的辅助’来部署。” ——Eloisa Siclari，Zalando南欧区总经理。

18.- 面对您所描述的这些基于AI的工具和解决方案的普遍“爆发”，Zalando如何首先避免用户因信息过载而产生抵触情绪；其次，如何通过新的AI解决方案继续保持平台的差异化？

当AI具有侵入性时，用户会产生抵触情绪。在Zalando，我们将其作为一种“无声的辅助”来部署。我认为关键在于实用性，这也是我们在Zalando开发所有产品的指导原则，可以概括为：提供让客户购物体验尽可能简单、高效和富有启发性的解决方案。

19 .- 但这些工具具体如何帮助你们持续满足目标受众的需求？

如果我们仔细分析当今的线上时尚消费者，也就是我们的受众，可以明显看到他们的需求和期望正在发生变化，尤其是在年轻群体中。这一群体在日常购物中已经习惯了电子商务的便利性，并将其视为理所当然。由于这种常态化，灵感和娱乐已成为吸引他们注意力并与他们建立联系的关键因素。我们知道，70%的Z世代客户在寻找“灵感”时做出购买决定，而高达72%的灵感来源于线上。我们的AI工具正是为了响应这些动态而设计的。

20.- 那么，通过应用这些工具，从宏观角度看，Zalando是如何实现与其他市场平台的差异化的？

关键的差异化因素在于，Zalando精选我们销售的产品，精心维护合作品牌的形象，并优先考虑为用户提供灵感。我们与其他在线运营商的竞争不仅仅是价格竞争，更是体验和信任的竞争。我们不是一个“数字仓库”，而是一个内容经过精心策划的平台，明确专注于我们为客户提供的产品质量、合作品牌的质量以及我们所提供的体验质量。

21.- 那么在西班牙市场呢？Zalando不仅提供了哪些与众不同的服务，您认为平台应如何继续在西班牙数字消费者面前定位自己，以及通过何种方式？

我们的不同之处在于我提到的那种“精心策划的体验”。至于定位，正如我所说，我们的目标很明确，即成为西班牙高品质时尚和生活方式购物的首选目的地。为实现这一目标，我们的策略是继续扩大我们的商业产品范围，引进国内外最好的品牌，并不断完善购物体验，确保其保持体验性、流畅性和个性化。这意味着我们将继续投资于创新，投资于我们与消费者的关系，投资于我们合作的品牌，并努力确保Zalando成为质量、多样性和信任的代名词。

22.- 在西班牙这样一个被指出像Shein或Temu等亚洲平台渗透率很高的市场中，您认为这种竞争将如何影响Zalando在西班牙的增长和发展？

我们不认为这会影响我们的增长，首先因为市场足够广阔，其次因为Zalando与亚洲平台不在同一赛道竞争。当其他运营商专注于“超低价”和海量商品时，我们则如我所说，专注于质量和提供个性化、富有灵感的体验。Zalando的客户寻求的是这种附加值，而如今很少有平台能提供这种价值。

“长期以来，现有体系允许欧盟以外的卖家以低价值包裹充斥市场，这些包裹免征关税。” ——Eloisa Siclari，Zalando南欧区总经理。

23.- 您是否同意西班牙乃至欧洲许多人的观点，即这些平台在共同体市场中实际上受益于与Zalando等欧洲运营商的“不公平竞争”，并且它们的增长甚至可能对成员国构成系统性风险？

我们认为，所有在欧洲运营或销售的商家都应该有一个公平的竞争环境，并且所有人都必须遵守相同的质量和安全标准，这一点至关重要。长期以来，现有体系允许欧盟以外的卖家以低价值包裹充斥市场，这些包裹免征关税，这扭曲了与我们这些履行所有关税和税务义务的欧盟本土企业之间的竞争。

24.- 因此，您如何看待和评价欧盟理事会批准的取消“最低限度”进口规定以及引入新的3欧元关税的决定？

Zalando对欧盟最近决定加快取消关税豁免的举措表示欢迎，即从2026年7月起，对价值低于150欧元的货物实行固定关税的临时解决方案。这表明了欧洲有效维护欧洲单一市场主权和韧性的决心和政治意愿。加速取消关税豁免，标志着恢复公平竞争的一个决定性时刻，这将使欧洲品牌、电子商务公司和消费者受益。

25.- 尽管是一家专注于欧洲的公司，Zalando是否在某种程度上受到了备受争议且再次成为热点的美国关税贸易政策的影响？

正如您所说，Zalando是一家欧洲公司，为欧洲运营，因此，由于我们的业务集中在这里，我们直接受到美国贸易政策变化的影响是有限的。而且这种情况将持续下去，因为我们的首要任务仍然是加强我们的本地生态系统和在欧洲单一市场的地位。

26.- 然而，Zalando已经在美国采取了一些行动。

是的，但不是在平台层面，而是通过Scayle，即About You的企业软件部门，该部门为品牌和零售商的直面消费者数字运营提供支持。作为其独立扩张战略的一部分，该部门目前正在美国市场迈出其运营的第一步，已在当地设立了一家子公司，并正努力加强其在大型企业中的定位。但这与Zalando作为集团的优先事项和重点并不冲突，作为一家公司，我们将继续专注于在我们运营的29个欧洲市场中，为我们的客户和合作伙伴带来惊喜。

27.- 继续关注美国，在最近有关其贸易政策的消息之后，您预计这将如何继续影响欧洲的商业活动？

展望2026年，不可否认的是，全球贸易政策的波动将继续给供应链带来不确定性。在这种背景下，我们认为欧洲市场将更倾向于重视像我们这样在欧洲投资和运营、并遵循欧洲标准的运营商所具备的邻近性、透明度和稳健性。Zalando在这样的环境中处于有利地位，正是因为我们的方法主要是泛欧的。如果这些贸易政策导致进口成本增加或全球物流波动，我们的竞争优势将体现在我们的基础设施网络上，该网络由遍布欧洲的13个物流中心组成，包括伊莱斯卡斯的中心。

“2026年的标志将是‘全面融合’，内容、娱乐和商业之间的界限将彻底消失。” ——Eloisa Siclari，Zalando南欧区总经理。

28.- 3月12日，Zalando将公布其2025年的业绩以及2026年的预测。作为此次发布会的预告，你们为新的一年设定了哪些具体的目标和指标？

总体而言，我们2026年的目标将是继续构建一个泛欧的时尚和生活方式电子商务生态系统，围绕两个增长向量展开：企业对消费者（B2C）和企业对企业（B2B）。而在西班牙市场，为实现这一目标，我们的策略将集中在继续扩大美妆品类，使其成为我们客户购物篮中自然的一部分；以及扩展Zalando Plus，我们的免费忠诚度计划，以提供西班牙市场前所未有的体验，并巩固我们作为忠诚度领导者的地位。

29.- 那么在执行这些策略时呢？

为此，我们将围绕三个战略轴心实施不同的措施。第一，专注于利用AI实现超个性化，2026年将是AI从一个“功能”转变为我们西班牙每位用户完全个性化界面基础的一年。第二，通过措施实现半岛物流的卓越，我们将利用伊莱斯卡斯中心的成熟度来优化和提高我们在整个伊比利亚半岛的配送速度。第三，通过行动加强我们的B2B业务，我们将努力通过我们的“合作伙伴服务”和“Zeos”，让更多的西班牙品牌不再仅仅将我们视为一家商店，而是视为一个能让它们轻松在全欧洲销售的操作系统。

30.- 这一切都将在2026年发生，而这一年将尤其以什么为标志？

我们认为，2026年如果说有什么标志的话，那将是“全面融合”，内容、娱乐和商业之间的界限将彻底消失。我们将不再是线上“去购物”，而是通过线上渠道与时尚互动。面对这一新场景，我们的目标是让Zalando处于这场对话的中心，引领行业和市场的范式转变。我们预计，市场将继续青睐像Zalando这样提供质量、灵感、信任和附加值的平台，而不是那些提供海量商品但缺乏身份认同的平台。

要点总结

• Zalando正专注于加速其从交易平台向灵感、探索和娱乐空间的转型，以西班牙为关键市场，从而巩固其与亚洲平台等数字竞争对手的差异化。
• 为实现这一目标，公司寻求加强与西班牙品牌的关系，并在西班牙扩展美妆品类，采取适应当地消费者偏好的策略。
• 在此过程中，Zalando同样拥抱人工智能，将其作为个性化客户体验、优化物流运营和增强B2B服务的工具/解决方案。

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本文通过AI工具翻译为中文。

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