Kuyichi 25年丹宁可持续之路：‘我们曾是有机品牌，但碳足迹巨大’

牛仔裤品牌 Kuyichi 于2001年由 Solidaridad、Triodos Bank、Stichting Stimulans 以及现已不复存在的秘鲁棉农合作社 Oro Blanco 共同创立。他们的目标明确：让有机和公平贸易棉花成为行业标准。

该品牌逐渐成长为可持续丹宁领域的先驱，但在2015年因高昂的管理费用、过早开设自营店以及领导层变动而陷入困境。随之而来的是破产，但品牌也迎来了重启。销售总监 Peter Schuitema 与合伙人 Floortje Dessing 和 Guido Keff 共同接管了品牌。随后，Laurent Safi（产品经理）和 Bjorn Baars（品牌总监）也成为了公司股东。

在品牌周年纪念前夕，FashionUnited 前往 Vleuten 与 Bjorn Baars 进行了对话，回顾过去并展望未来。毕竟，25年后，你已不再是单纯的开拓者。这个源自荷兰的丹宁品牌将何去何从？

低调重启

“小而精”恰如其分地描述了 Kuyichi 团队的办公空间：位于乌得勒支郊外，面积不大，布置得像家一样温馨。Baars 表示，这已经是一次升级，他指着重启后的那几年，当时团队不得不在 Schuitema 的阁楼里工作。第一批丹宁原型样品是在后院里进行评估的。“第二年，我们在阿姆斯特丹有了一个迷你办公室，但由于空间和隔音问题，几乎无法举行会议。”这已是八年前的事了。

Baars 带我们上楼，那里一张皮沙发摆放在情绪板、室内植物和挂在衣架上的档案设计之间。他正忙于回顾这二十五年来的点点滴滴；几乎所有这些年他都在场，最初是销售经理，收购后成为设计师，现在则是品牌总监。“为了我们的周年纪念，我正在重新梳理那些最引人注目的设计，”他一边抚摸着几条裤腿一边说。“它们是如何制作的，代表了什么；我们为此必须进行哪些创新。这里挂着的很多款式，现在看来过于前卫，也太耗时和昂贵——那种方式已经行不通了。”

有机棉

Kuyichi 的故事始于 Max Havelaar 认证背后的基金会 Solidaridad 的一项计划，旨在扩大秘鲁有机棉的规模，并为棉农支付公平的报酬。“Solidaridad 于1998年前往利马，考察棉花产业的现状。他们目睹了杀虫剂的滥用，这对农民和土壤的健康造成了极大危害，以及巨大的耗水量。土地正在因此而消亡；我后来看到过一些令人震惊的视频。”该基金会希望支持那些棉农转向无农药种植，并获得公平的工资，且无需中间商。“这并非经过认证的公平贸易，但操作原则是一致的。”

然而，没有一个品牌愿意采购这种有机棉。“有机棉当时还不是一种趋势，而且价格更贵，”Baars 说。与此同时，优质的丹宁品牌正被廉价的快时尚连锁品牌所冲击，后者从非可持续的种植者那里采购棉花，并在低工资国家生产含有大量合成弹力纤维的牛仔裤。Solidaridad 认为，这对生产者和整个行业都是一种伤害。于是他们想，那我们自己来做吧。幸运的是，他们吸引到了合适的人才，包括 Tony Tonnaer（后来创立了 Kings of Indigo）、担任销售总监的 Peter Schuitema 和设计师 Jason Denham。

第一个系列由有机棉 T 恤组成；2004年，首款有机棉牛仔裤问世。“从那时起，我们不断尝试使用节余丹宁、再生棉、大麻棉等材料，使其更具可持续性。这是一个开拓的过程，有时至今依然如此。”

高端市场的中间路线

2007年，品牌推出了 Pure Premium 系列，这是一个可持续创新的实验室，但最终该系列被停产。“那是一个采用昂贵日本面料、赤耳丹宁的系列，裤子售价在250到550欧元之间。我们在（前柏林）Bread & Butter 展会上，将所有这些裤子陈列在纯黑色的背景上。所有人都为之惊叹，我们确实成为了全场焦点，但就是卖不出去。”

“我们知道这些设计是可行的，但它们需要更亲民。现在，这些设计元素已经融入了我们的常规系列。”今年，Kuyichi 也将重新带回高端产品线，“但规模会小得多，并且会牢记当年的教训：这不是我们赖以生存的主要业务。”

有机之名，巨大足迹

生产过于精美的裤子是导致 Kuyichi 在2015年失败的绊脚石之一。“有好几个环节都出了问题，”Baars 说。“管理费用太高了。办公室里有三十个人，庞大的营销预算，宣传册，我们毫无节制。我们的股东与品牌没有紧密联系，却在两年内任命了三位不同的 CEO，导致系列风格完全不同。当我们在这些问题之上还开设了昂贵的店铺时，情况就真的失控了。”

Kuyichi 必须学会更具商业头脑。收购后，品牌专注于永不缺货（Never Out of Stock, NOOS）系列和仅使用认证有机棉的小型系列。生产链在土耳其重新建立：从种植、生产、洗水、辅料、标签到包装，每一步都必须经过认证。Baars 认为，这极大地减少了品牌的碳足迹。幸运的是，因为旧的生产链一直让他感到不安：“棉花来自秘鲁，然后必须运到土耳其的认证工厂，而洗水厂又在别的地方。最终，你得到的是一条碳足迹巨大的有机牛仔裤。”

转型期棉花

从这一策略中诞生的一个成功项目是与 Kuyichi 最大的面料供应商 Bossa 合作，支持转型期棉花。“这个想法是指导土耳其的一位棉农向有机棉转型。这个过程需要三年，因为土地必须完全净化后才能被称为有机。在土耳其，这方面没有任何补贴，所以农民们对迈出这一步感到担忧。”

“我们与 Bossa 一起帮助了这样一位农民：Cengiz Karadeli。如今，他已完全转向有机种植，他成功的收成已被用于我们系列的多个款式中。我们希望将这个项目扩展到下一位农民。”

循环丹宁

另一项成功的创新是100%消费后回收（Post-Consumer Recycled, PCR）丹宁。“2023年，我们与 Bossa 合作终于实现了这一目标。我们之前已经有一个含有20% PCR 丹宁的版本。技术难题在于经纱：它必须足够坚固，因此需要长纤维。而回收丹宁几乎总是产生较短的纤维。

Bossa 成功地调整了纺纱技术。短纤维通过特殊的加捻方式，使得纱线仍然可以坚固且有份量。”其成果是：女款的 Izabella Old Blue 和男款的 Scott Old Fashion Blue，后者已经售罄，并将由新款式取代。此外，还有一款女式宽松版 Lucy Loose Atlantic Ocean。“这是我们目前最畅销的款式。”

折扣季

未能实现的目标是：永远不参与折扣季。Kuyichi 的许多产品都是基础款。“为什么这样的产品在一个季节后就突然贬值了呢？”Baars 曾这样想。零售商们也对不打折政策感到满意。“没有什么比品牌在交货两个月后就在自己的网站上打折，从而导致利润损失更烦人的事了。我们的系列总能以公道的价格补货。”但只有一个问题：Kuyichi 没有自己的清货渠道。卖不掉的商品堆积如山。因此，在坚持了9年不打折之后，Kuyichi 在2026年还是被迫参与了折扣活动。

Baars 对此感到遗憾。“我们至少成功地调整了系列结构，使得我们在季末时库存相对清空：70%是 NOOS，而季节性单品我们只生产已预售和将在网店上架的数量。”

“裤管行动”

在重建时期，几乎没有营销预算。现在品牌已经重启，这方面需要重新投入，Baars 说——他提到了一个当时非常成功的直接营销活动：‘Pijpen 10 euro’（裤管10欧元），由一家阿姆斯特丹的公关公司策划。“那是一项回收活动，人们可以交回旧牛仔裤，换取10欧元的押金。我们在阿姆斯特丹红灯区设立了一个工作点，有缝纫工和裁剪师。这个想法是：牛仔裤的裤管比上半部分更容易回收，因为上半部分有各种辅料和金属件。裤管可以直接扔进粉碎机，很快就能制成一条新裤子。”

这次活动获得了巨大的媒体关注。“正是因为它如此直接，”Baars 认为，但他对这种方式在今天是否仍然有效表示怀疑。“如果你用一种循规蹈矩的方式来宣传，没有人会注意到。”

再生农业棉

对于 Baars 来说，Kuyichi 的未来之路始于‘再生农业’这个概念；即在棉花种植中不耗尽土壤，并让生态系统得以恢复。这样，土壤中就能重现生机，土地在面对极端天气时也能更具韧性。目前，Kuyichi 约30%的产品使用再生农业棉——并且也通过了认证，这是 Kuyichi 德国客户的一个必要条件。

“我为 Kuyichi 设想的方向是再生农业棉和100% PCR 丹宁的结合，并在必要时以有机棉作为补充。我们还希望实现闭环：回收、修复、升级再造。我们已经与 Mended 合作提供维修服务，但最终我们希望自己来主导这件事。”

在阿姆斯特丹拥有自己店铺的梦想也再次悄然萌生。“小而舒适，不像以前那样的大型旗舰店，旨在讲述我们的品牌故事，并作为客户的服务点。”

K25

如果 Baars 必须选出一条能代表 Kuyichi 未来方向的裤子，那就是 K25。它是对 Jason Denham 为品牌设计的首款裤子 K100 的重新诠释。“当时那条裤子已经非常时髦，而现在 Y2K 风格又全面回归。现在是让它重现的最佳时机。”

这条裤子由未经洗水的100%再生农业棉制成，并以日本方式织成赤耳丹宁。实际上，这是一个相当简约、坚固的款式。这也符合市场需求。“我手中拿着的是我能想到的最可持续的裤子，”Baars 说。

品牌叙事

还有哪些方面需要努力？“品牌叙事”。但市场营销成本高昂，Baars 说。“我们的企业社会责任经理曾说：快时尚和慢时尚品牌之间的巨大差异在于，前者拥有巨大的利润空间，并将其投入到市场营销和品牌叙事中。而可持续品牌则将所有资金投入到可持续运营中，最终没有多少预算留给品牌叙事。我们的裤子定价非常合理，但我们的利润率实际上仍然不足以将我们的故事传播出去。”

“但是：我们几乎完全依靠自有资金运营，几乎没有贷款。作为一家公司，Kuyichi 终于实现了健康发展。实际上，我们的核心牛仔裤也应该卖到150欧元。如果你考虑到它们的来源和制作方式，它们都是高端产品。这才是公平生产的全部真相。”