Snapchat如何重塑奢侈时尚品牌与消费者的关系

各大奢侈时尚品牌的营销与媒体总监、媒体代表齐聚英美拍卖行苏富比（Sotheby’s）位于巴黎的旧址。美国社交媒体平台Snapchat上的内容创作者（即“Snap Stars”）也受邀出席了这场由Snapchat主办的Crafted for Luxury主题活动。当晚的活动以一个核心命题拉开帷幕：“奢侈品并未失去其影响力，改变的是激发渴望的方式。”这传递出一个明确的信号：尽管奢侈品的魅力依然强劲，但构建品牌吸引力的方式正在发生演变。

此次活动展示了增强现实（AR）与人工智能（AI）技术如何为奢侈时尚品牌赋能。这些技术能够帮助品牌以全新方式触达消费者，并进一步加深他们对品牌的兴趣。

这一观点得到了由美国科技公司Snap Inc.（简称Snap）、英国广告传播集团WPP以及法国市场研究机构IFOP联合开展的一项国际调研数据的支持。该研究对全球九个市场的9,000名18至45岁奢侈品消费者进行了调查。结果显示，尽管78%的受访者依然向往奢侈品，但65%的人认为奢侈品已失去部分稀缺性与专属性。那么，如何在提升奢侈品可及性的同时，又不失其独特魅力？

Snap全球奢侈品业务负责人Geoffrey Perez向FashionUnited表示：“奢侈时尚始终拥有唤起情感共鸣与激发梦想的独特能力。如今发生改变的，是新一代消费者探索时尚品牌、融入品牌世界并与之建立联系的方式。”

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购买之前，先激发渴望

调研显示，如今的奢侈品消费遵循“体验先行、购买随后”的逻辑。消费者往往在实际拥有一件产品之前，就已经通过内容、社交讨论和文化符号认识了某个时尚品牌。对79%的受访者而言，日常、高频的轻量级品牌互动，比大型但孤立的营销活动更能有效激发购买渴望。

此外，39%的奢侈品消费者在购买某件产品前，至少会经历四个接触点。针对这一趋势，Snapchat推出了互动式“Snap地图”（Snap Map）等功能，供用户探索地点与活动。奢侈时尚品牌可以在地图上通过生动的动态视觉图标来展示品牌形象。

扫码、互动与虚拟试穿

在活动场地三楼的个人体验区，与会者可以亲身验证Perez所分享的洞察。多个时尚与美妆品牌在此展示了各自的数字交互体验，包括意大利奢侈品牌Miu Miu、Prada和Gucci，巴黎时装屋Balenciaga，以及法国时装品牌Dior和Chanel（后者重点展示了配饰系列）。此外，法国美妆品牌Lancôme（兰蔻）与美国美妆品牌Kylie Cosmetics也参与其中。

受邀嘉宾只需使用智能手机扫描品牌的二维码，即可直接沉浸于相应的数字化体验之中。

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在Dior展区，参观者可以体验一款围绕“Book Tote”托特包设计的互动游戏，其中巧妙致敬了美国作家Bret Easton Ellis的小说《美国精神病人》（American Psycho）。与此同时，Balenciaga则通过智能手机屏幕，让其经典的“City Bag”机车包呈现出栩栩如生的动态效果。

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这些互动体验与调研的另一项发现不谋而合。研究指出，品牌传承固然重要，但必须保持鲜活的生命力。事实上，80%的受访者表示，当他们了解到经典产品的背景故事——包括其历史渊源、精湛工艺或制作工序时，会对该产品产生更强烈的渴望。

足不出户尽享奢华体验

AR技术能够让消费者在踏入实体店之前便对产品产生深入了解。“这项技术的美妙之处在于它无处不在，”Perez解释道，“你可以坐在自家的沙发上，甚至身处方圆数英里都没有奢侈品精品店的深山里，接触到奢侈品与经典系列。”

奢侈时尚记者Laure Guilbault举例阐述了这一点。她指出，虽然现场嘉宾此刻都齐聚巴黎，但未能亲临现场的人依然可以通过AR技术感受到这种奢华体验的氛围。因此，消费者无需身处时尚之都，也能沉浸于奢侈品的世界之中。

例如，顾客可以在线虚拟试戴眼镜，或以数字化方式探索整个时装系列，而无需亲自前往线下实体门店。

在Perez看来，这远不止于扩大触达范围。“大多数时候，这是一种一对一的专属体验，”Perez表示，“当我虚拟试穿运动鞋、试戴腕表或眼镜时，那种感觉非常特别。”

消费者在调研中也表达了类似的期待。约71%的受访者认为，AR或虚拟试穿功能可以将单纯的兴趣转化为即时的购买渴望。此外，74%的人表示，他们更愿意将虚拟试穿过的产品分享给亲友，以征求他们的意见。

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Perez还指出了该技术对销售业绩的积极影响。据他介绍，多项研究表明，AR技术能够提升消费者对特定产品的购买意愿并提高转化率。因此，这项技术架起了线上网站与线下实体零售之间的桥梁。AR不仅能为实体门店引流，还能在门店内特定款式或配色缺货时提供替代解决方案。

不过，讨论过程中并未披露单一奢侈时尚品牌的具体业绩数据。对于AR体验或今年早些时候推出的“Gucci La Famiglia”等营销活动所带来的触达量、转化率或营收贡献，Snap均未提供具体数字。

Snap将AR与AI视为时尚行业的未来

Perez认为，下一步的发展方向在于将AR与AI相融合。2026年6月，Snap发布了一款独立式AR眼镜“Specs”。这款眼镜能够将数字图像和信息叠加到现实物理环境中，不仅配备了AI助手，还提供丰富的互动式数字体验。

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前文提到的“Gucci La Famiglia”营销活动便是AI应用的一个实例。借助Snapchat上的AI滤镜，用户可以将自己转化为广告大片中的角色。Perez表示，AI不仅加速了创意制作流程，也让此类体验能够更便捷地触达广大消费者。

FashionUnited应Snapchat邀请前往巴黎报道。