为何X世代在可持续实践上或超越Z世代

大众普遍认为Z世代是“觉醒”且最具环保意识的一代，这在很大程度上是正确的。德勤（Deloitte）的一项研究发现，出生于1997年至2012年间的人群比年长群体更倾向于采纳可持续的生活习惯，例如避免乘飞机旅行、选择纯素或素食饮食，以及远离快时尚。同样，First Insight的研究也表明，近四分之三的Z世代消费者愿意为可持续产品支付溢价——当然，前提是预算允许。

然而，观念与购买习惯并非总能划上等号。Z世代已掌握着巨大的全球购买力，预计到2030年将达到12万亿美元，其年均消费额约为6700美元，超过了年长几代人。根据YouGov的数据，去年18至27岁的消费者约有62%的日用商品是在实体店购买的，他们每月光顾服装店的频率是年长消费者的两倍。因此，这引出了一个问题：他们真的如我们所想的那般具有可持续性吗？

为了探究真相，包装公司Arka分析了不同代际的购买动机，审视了各群体的购物行为、消费触发点及影响渠道，以确定哪个年龄段实际上最具可持续性，以及代际习惯如何塑造其对环境的影响。下文将按不同群体分享他们的研究发现。

Alpha世代 (2010 - 2024)

作为进入市场的最年轻一代，Alpha世代每年已贡献280亿美元的直接消费，这还不包括其父母、家人和监护人的消费。尽管Alpha世代在社交媒体购物习惯上与Z世代有相似之处（如TikTok和YouTube），但他们大部分的品牌认知实际上是通过游戏发生的，其中Roblox、Fortnite以及直播平台的影响者颇受欢迎。因此，许多传统品牌在适应这些变化的偏好时，面临的挑战甚至比应对Z世代时更大。

• 核心购买动机：趣味、身份认同、共同创造。

Z世代 (1997 - 2012)

根据Arka的数据，尽管Z世代的消费能力占比日益增长，但仍低于前几代人。Z世代较低的购买力促成了一种在可负担性与消费欲望之间寻求平衡的购物文化，他们常常将二手时尚与偶尔的奢侈品投资相结合。尽管这看似矛盾，但该群体中的许多消费者认为，高端和设计师品牌代表着更卓越的工艺、优良的品质和更长的使用寿命。与Alpha世代相似，他们的消费模式也深受社交媒体平台和不断涌现的微趋势周期的影响。

• 核心购买动机：真实性、独特性、可持续性。

千禧一代 (1981 - 1996)

千禧一代与Z世代同样对奢侈品感兴趣，但其动机略有不同。千禧一代并不主要关注产品的耐用性，而是将高端消费品视为投资品或成就的象征。自我奖励式消费行为在该群体中尤为普遍，消费者常常将购物作为庆祝里程碑或犒劳辛勤工作的理由。此外，他们的购买决策也受到怀旧情怀的独特影响，而这一因素在其他代际中的影响力较小。

• 核心购买动机：自我奖励、投资价值、品质与故事性。

X世代 (1965 - 1980)

Arka的研究指出，尽管回收和可持续风潮常与Z世代联系在一起，但X世代实际上是对可持续实践投入最为坚定的群体。超过三分之一的X世代会积极回收或升级改造物品，而Z世代消费者的这一比例不足四分之一。X世代购物者倾向于优先选择值得信赖的品牌，而非追逐瞬息万变的潮流，他们会通过实体店、品牌官网和电子邮件通讯来研究产品。他们的购买行为通常由实际需求驱动，例如旅行、更换耐用品或为家庭生活升级物品。

• 核心购买动机：可靠性、服务、务实的品质追求。

婴儿潮一代 (1946 - 1964)

在所有代际中，婴儿潮一代的购物行为最易预测，部分原因是他们的偏好本身就塑造了当今的许多品牌。他们接受新事物的速度较慢，一旦信任某个品牌的品质或认为其购买流程便捷，便会保持忠诚，坚持选择熟悉的品牌。与千禧一代相似，他们对忠诚度计划的反应也十分积极，这进一步巩固了他们对心仪品牌的依赖。

• 核心购买动机：信任、品牌传承、品质保证。

Arka的可持续发展顾问评论道：“可持续性并非一刀切，数据证明了这一点。X世代在悄然引领这一趋势，欧美地区的大多数该世代成员都支持回收利用。Z世代赢得了环保领域的媒体关注，但其环保选择往往是出于预算考量，而非纯粹的价值观驱动。能够精准把握这一点的品牌，会通过功能与可靠性与X世代对话，并通过实证与透明度与Z世代沟通。这正是殊途同归。”

本文通过AI工具翻译为中文。

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