2026 年：AI 购物顾问将成主流，Z 世代已先行一步

设想这样一个场景：您想购买一双 Balenciaga 的黑色短靴。您打开谷歌并输入“Balenciaga 黑色短靴”，随即开始一套常规操作：面对无尽的搜索结果、标签页、筛选条件、尺码和价格……不断地滚动、比较、犹豫，然后重复这个过程。

这正是当下购物体验的缩影：产品选择呈爆炸式增长，而消费者的注意力却在不断下降。搜索过程耗时费力，消费者的购物路径愈发冗长，转化率持续下滑，品牌方为每一次点击和曝光持续付费，而消费者则陷入了决策瘫痪的困境。

现在，让我们将目光投向 2026 年的同一时刻。您想购买的还是那双短靴，但购物的起点不再是搜索框，而是与您的 AI 购物顾问进行的一场对话。

一个清晰的例证是：OpenAI 推出 ChatGPT 内置的购物顾问功能，已然成为零售业最强劲的竞争者之一。消费者可以直接在 ChatGPT 上购物，根据其购买记录接收个性化的每周精选清单，从而节省数小时的浏览时间。AI 会为您完成比较分析。

但两者之间存在一个关键区别：ChatGPT 并非谷歌。您无法购买广告位，也无法通过搜索引擎优化（SEO）来占据首位。

AI 根据品牌的清晰度进行筛选，这恰恰是 Glossier 和 Skims 率先登陆 ChatGPT 的原因。每个品牌都能用一句简洁明了的话来概括，这样 AI 就能精准理解其目标客群以及推荐时机。

Z 世代正引领购物行为的转变

这种行为上的转变已然发生。谷歌趋势数据显示，从 2025 年 5 月到 12 月，“AI 购物”和“购物代理”等关键词的搜索量增长了 1900%（见下图），这标志着消费者的认知度和购物意向显著提升。消费者不再仅仅是搜索产品，而是在主动寻求指导。

与此同时，消费者的信任基础也在发生广泛转移。麦肯锡与《时装商业评论》（Business of Fashion）发布的《2026 年度时尚产业报告》显示，41% 的消费者对生成式 AI 搜索结果的信任度高于传统广告，85% 的消费者表示，与传统购物方式相比，AI 辅助的购物体验满意度更高。

但真正的变革催化剂来自 Z 世代。

根据《Vogue Business》发布的《Z 世代打破营销漏斗》报告，近三分之一的 Z 世代消费者表示，当下的购物体验令人感到麻木。无休止的浏览、持续的品牌信息轰炸以及网红带货，已将购物变成了一种信息噪音。

因此，Z 世代正在重塑他们的购物方式。他们通过二手转售和古着市场寻求“寻宝”的快感。他们重返实体零售，追求的是体验而非效率。他们在更小众、更私密的数字空间中寻求建议，因为那里的推荐更具个性化。

AI：购物伴侣，而非销售员

这正是 AI 购物顾问能够自然融入消费场景的原因。同一份《Vogue》报告显示，约 60% 的 Z 世代消费者已在购物过程中使用 AI 工具作为辅助，包括验证品质、汇总评论或查询其他平台是否有更低价格。对 Z 世代而言，AI 已融入其购物流程，扮演着中立向导的角色。

早期案例已经涌现。例如，Phia 作为一个跨市场比价平台，以及其他专注于时尚发现、造型搭配或二手转售的新兴购物顾问正获得越来越多的关注，其原因在于它们能同时解决信任缺失、信息过载和决策疲劳等问题。它们不强行推销产品，而是减少信息噪音，并根据用户行为而非品牌广告投入进行推荐。

品牌方当前亟需作出的调整

品牌正面临结构性挑战，亟需迅速调整。AI 赋能的购物模式颠覆了零售业沿用数十年的商业逻辑：付费排名已不复存在。

AI 根据清晰度和可信度来筛选品牌。一个品牌能否在瞬间被清晰理解、精准定位并匹配特定需求，其重要性已远超其所能购买的流量。

品牌必须重新思考如何在这类对话场景中呈现自己。产品发现的过程必须轻松自然，而非信息过载。购物体验应是对话式的，而非交易式的。可持续理念和二手商品必须无缝融入购物路径，而社群的构建应源于文化认同，而非刻意营造。

因此，每个品牌都应自问：你的品牌能用一句话清晰地概括吗？

如果不能，AI 购物顾问便不会有把握地推荐它。而如果 AI 不推荐你，你就不复存在。

资料来源：

• 麦肯锡与《时装商业评论》合作报告《2026 年度时尚产业报告：规则改变之时》，2025 年 11 月 17 日
  
• 《Vogue》文章《Z 世代打破营销漏斗》报告，基于青年文化机构 Archrival 的研究。
  
• Emarketer.com 文章《Z 世代消费者在购物中使用 AI 方面领先所有代际》，Emarketer 编辑，2025 年 12 月 4 日。