Burberry：将英伦风格转化为全球语言：清晰的品牌战略如何驱动其 2026 年的转型复苏
分析 2025 年是 Burberry 大放异彩的一年。这不仅是坊间传闻，更是一种文化现象。该品牌在 2025 年第二季度重返 Lyst 热门品牌指数榜，位列第 17 名，随后在第三季度攀升至第 13 位，基于搜索、销售和社交媒体参与度的数据，重新跻身全球最具影响力的时尚品牌行列。这一转变绝非偶然。
2025 年是业界热议 Burberry 战略重置的一年。与去年年初相比，该品牌的叙事方式已发生根本性变化。在经历了多年的品牌定位不稳后，起初的求存和稳定业绩阶段，现已演变为一种优势。清晰的战略正开始转化为商业潜力，使 2026 年成为其决定性的一年。
正如《BoF-麦肯锡 2026 年度全球时尚业态报告》所强调，品牌转型的回报很少在市场认知转变的当下显现，而通常会延迟一个周期，在战略清晰度开始转化为收入时兑现。对 Burberry 而言，这个时机至关重要。
对于该品牌来说，2025 年是市场认知的重塑之年，而 2026 年则是商业化变现阶段。在过去的 18 个月里，Burberry 围绕品牌清晰度和文化关联性重建了基础。这一重置已开始释放其定价权，提升售罄率，并增强顾客终身价值，尤其是在 Z 世代与千禧一代消费者中。当前的关键在于执行力。
数据洞察
从数据角度看，Burberry 的复苏首先体现在需求行为上，而不仅仅是收入。
谷歌搜索热度清晰地揭示了这一趋势。2024 年，品牌搜索热度同比增长 4%。到 2025 年，这一增长加速至 10%。
与同业品牌的对比尤为引人注目。Ralph Lauren 在 2025 年也实现了 10% 的增长，但其 2024 年的增幅为 29%，这意味着其整体关注度同比放缓。Michael Kors 在 2025 年下滑了 5%，而 Alexander McQueen 则下降了 27%。Burberry 脱颖而出，成为唯一一个在搜索量和需求加速增长方面兼备的品牌，其绝对搜索增长量在同业中排名第一。
这一点至关重要，因为 Burberry 的增长势头并非由市场复苏驱动，而是在奢侈品市场下行环境中通过差异化实现的。
2025 年战略重置的必然性
Burberry 在十年内更换了五位 CEO，导致战略漂移，削弱了与受众的情感连接。
在 2021 年至 2024 年中，Jonathan Akeroyd 的领导下，Burberry 奉行将品牌推向更高层次顶级奢侈品的战略。该策略严重依赖时尚驱动的品类（即令人担忧的微趋势）、选择性分销和价格上涨，意图将 Burberry 重新定位，使其与顶级奢侈品牌并驾齐驱。
在奢侈品市场下行的背景下，这一策略被证明时机不当。Burberry 在关键地区（尤其是中国）失去了增长动力，同时潜力消费客群对价格变得更加敏感，品牌需求疲软。
这种紧张关系在业绩中清晰显现。Akeroyd 任期内，公司股价大幅下跌，反映出市场对该战略日益增长的疑虑。2024 财年，Burberry 公布的收入约为 29.7 亿英镑（较 2023 年下降 4%），零售额持续承压，且下滑势头未能得到控制。
2024 年的困境
到 2024 年，核心挑战已变为品牌清晰度问题。缺乏时代关联性的品牌传承导致了市场冷感——这是奢侈品行业最危险的后果。需求下滑、库存积压、固定成本上升以及文化关联性下降，都加剧了这一问题。
为扭转局面，Joshua Schulman 于 2024 年 7 月被任命为 CEO，标志着与过去的决裂。其任务明确：在追求增长之前，首先恢复品牌清晰度，并让 Burberry 重新与其英伦根源建立连接。
核心战略问题简单而根本：如何将英伦精髓转化为世界通行的语言？
作为全球体系的英伦风格
在 Schulman 和创意总监 Daniel Lee 的领导下，Burberry 停止了面面俱到的尝试，转而专注于其已有的核心优势。
外套与围巾被重新确立为核心品类。天气、功能性与现实主义成为产品叙事的主线。英式的内敛、幽默和日常文化则构成了品牌语言。
这成为了一项转译工作。英伦风格从静态的符号象征转变为鲜活的体验，通过适用于现实生活的产品和能够跨文化传播的营销活动来表达。
2025 年实践：战略实施时间线
该战略在 2025 年逐步成形。
第一季度， Burberry 专注于稳定化。公司宣布计划在全球范围内削减多达 1,700 个职位，作为旨在恢复纪律和保护利润率的成本削减计划的一部分。名为“It’s Always Burberry Weather, London in Love”的营销活动，以及在泰特不列颠美术馆举办的 2025 冬季时装秀，标志着与过去的明显决裂，推动品牌喜爱度得分创下 2019 财年以来新高，品牌亲和力也达到 2022 财年以来最高水平。重要的是，此前撤回合作的批发合作伙伴开始重新接洽。
该品牌开始加倍投入其核心产品：风衣和围巾。全年的成果斐然：
第二与第三季度， 文化成为主导。产品策略遵循同样的简化逻辑，并采用了更新的“优-良-佳”三级定价结构。该品牌开始加倍投入其核心产品：风衣和围巾。全年的成果斐然：
与此同时，Burberry 推出了以音乐节为主题的营销活动，将品牌形象置于泥泞的田野和雨水浸透的现实场景中。惠灵顿雨靴、围巾和功能性外套推动了十八个月来最强劲的销售表现。对于 Z 世代而言，奢侈品被围绕活力、身份认同和参与感进行了重塑。
第三季度，内部运营优化成为支撑。随着 Burberry 退出欧洲市场的低质销售点，批发收入大幅下降，批发渠道被重新定位为品牌放大器而非走量渠道。在零售和电商领域，重点从零售网络扩张转向提升坪效，并通过视觉陈列升级和在全球推出约 200 个围巾吧台来支持。电商业务在经历三年下滑后，于下半年恢复增长。
至第四季度，由 Lucky Blue Smith 或 Olivia Colman 主演的天气主题迷你剧集等内容，通过社会认同加速了需求增长。生活方式内容和自发的文化时刻使 Burberry 超越了季节性时尚周期，融入了日常关联性。
从重置到变现
2025 年是稳定之年，而非复苏之年。2025 财年 第三季度（2025 年 10 月至 12 月）的业务更新报告已支持这一转变，Burberry 的销售额实现改善（同比增长 3%），并通过更强的售罄率和严格的折扣管控实现了更高质量的收入。
与 2024 年相比，收入仍下降了 17%，但在下半年有所改善。营业利润仍然不高，反映了清理积压库存的成本，但库存同比减少了 7%，并实现了 2400 万英镑的成本节约，目标是到 2027 财年节约 1 亿英镑。
这一区别至关重要。营业利润显示了品牌将销售额转化为收益的效率，而自由现金流则反映了企业在扣除运营成本和投资后产生的实际现金。2025 年，自由现金流增长了 3%，这是一个明确的早期信号，表明即使在营收增长恢复之前，利润质量已开始复苏。
2026 年将是转化之年，而非全面复苏之年，预计品牌势头将转化为更健康的收入质量、改善的售罄率以及逐步的利润率修复。
使这次转型具有结构性不同的是其意图。Burberry 不再是被动应对趋势，而是从其根本原则出发进行重建：文化关联性与严谨的经济模型。
Burberry 的重置证明了当今奢侈品行业的一个更广泛的观点。品牌传承依然重要，但前提是它能在一个鲜活的系统中产生共鸣并不断演变。这也证明了 Burberry 深刻理解其消费者，并能将这种理解持续地转译到文化、产品和商业的各个层面。
本文通过AI工具翻译为中文。
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