曾经是时尚圈内“公开的秘密”，仅在编辑之间低声流传的推荐，如今已在 2025 年成为定义市场的品牌。而今年，数据终于正式印证了这一趋势。

这家 H&M 集团旗下的品牌，其市场需求在过去五年中呈指数级增长。COS 于 2024 年第四季度首次登上 Lyst 热门品牌指数榜，位列第 17 名；至 2025 年第四季度，已连续两个季度稳居第三，成功跻身最受追捧品牌之列。

数据范式：超越市场热度

当 COS 跻身榜单第三，位列顶级奢侈品牌 Miu Miu（第二名）与经典美国品牌 Ralph Lauren（第四名）之间时，业内人士意识到，其在恰当的时机将构建“衣橱基础”置于追逐潮流之上的战略，已然得到了市场的成功验证。

数据是最好的证明：

• 在一年内，于热门品牌榜单上跃升 14 位
• 2025 年最后几个月，需求环比激增 60% 以上
• 明星单品效应：特别是羊绒针织品、超大廓形剪裁大衣以及绗缝手袋的搜索量激增超过 3000%，将品牌推向了高销量市场领导者的地位

战略解析

1. “进阶高街”的黄金定位

COS 占据了 2026 年时尚界的黄金定位：它既非（源自 H&M 集团的）即弃型快时尚，也非（绝大多数人无法负担的）价格高昂的奢侈品。在全球经济紧缩时期，COS 以低至 The Row 和 Loro Piana 十分之一的价格，提供了同等的美学风格，成功捕捉并延续了始于 2023 年的“静奢风”，并将其转化为永续的衣橱主题。

2. 关键性增长：David Hägglund 的愿景与品牌高端化策略

品牌的崛起与首席品牌官 David Hägglund 及设计总监 Karin Gustafsson 的领导密不可分。他们的策略并非与 Zara 在速度上竞争，而是在文化资本上与奢侈品牌抗衡。

2025 年初，COS 在一座古希腊大理石采石场举办了其 2025 春夏系列时装秀，此举堪称品牌形象管理的杰作。通过邀请 Adrien Brody 和 Sharon Stone 等标志性人物出席这场堪比雅典卫城的盛会，COS 释放出其已跻身时尚精英行列的信号。

这股势头延续至 2025 年 9 月，COS 连续第四年回归纽约时装周。其 2025 秋冬系列发布会在布鲁克林的一间仓库举行，淋漓尽致地展现了都市极简主义。Naomi Watts、Jodie Turner-Smith 等明星现身秀场前排，标志着品牌正从“高街替代品”向奢侈品牌的真正同行转变。

Atelier 系列：以价格信号为战略

品牌的高端化具体体现在 COS Atelier 系列中。自 2022 年在纽约时装周首次亮相以来，Atelier 系列便代表着高端工艺。该系列推出了鳄鱼皮大衣等独家单品，定价超过 1000 欧元，释放出其同样能与奢侈品牌竞争的信号。

尽管这些单品限量生产，但它们的存在向消费者传达了一个信息：“我们拥有与那些定价高出五倍的品牌相同的供应链和严谨设计。” 正如首席执行官 Daniel Herrmann 在《2026 年时尚业态报告》的采访中所指出的，这种“纯正的精准度”正是吸引那些寻求更明智投资、被挤出奢侈品市场的消费者的关键。

最终结果是消费者认知的彻底转变：他们不再感觉自己是从大众市场零售商处购物，而是感觉自己正在融入一个精心构筑的世界。

3. 以病毒式传播为切入点：将新顾客转化为忠实客户

极具病毒式传播效应的绗缝手袋（45-90 欧元）或厚实的羊绒毛衣（250 欧元）成为了品牌的敲门砖，吸引了 Z 世代和千禧一代消费者进店。但仅靠病毒式传播无法维持五年的持续增长。

这些单品为新的消费群体提供了低风险的入门选择。一旦顾客进店，客户留存便成为关键。因潮流而来的顾客，最终为品牌的核心价值而回归。病毒式传播带来了流量，而高品质的衣橱基础单品则确保了客户留存。

4. 当下奏效的原因：“低悔意”经济

在 2025 年价格敏感性和可持续性考量并存的经济环境下，COS 的成功在于它最大限度地减少了消费者的“买后懊悔”，并提供了：

• 宏观转变：随着消费者对价格愈发敏感，他们正从奢侈品转向更平价的选择，但拒绝牺牲购买高品质产品所带来的满足感。
• 美学稳定性与可持续性日益重要：微趋势潮流已经过时，古着购物需求旺盛，消费者开始做出更理性的选择。COS 提供了稳定可靠的品牌形象，规避了快时尚的观感。
• 关注材质本身：通过使用 GCS 认证羊绒和水培棉，品牌在没有奢侈品溢价的情况下，满足了年轻群体的道德诉求。

对 2026 年时尚品牌的预测

正如首席执行官 Daniel Herrmann 对 BoF 所言，COS 已成功实现了“品牌高端化”。通过将全球供应链的效率与建筑美学般的品牌完整性相结合，它已从一个价值型品牌转变为轻奢领域的巨头。

COS 的成功为 2026 年提供了清晰的预测：以量取胜的时代正在终结，我们已正式进入一个慢时尚文化时期，其价值在于兼具环保意识与品质追求。因为少数人的奢侈品不足以改变世界，而可规模化的可持续发展才是唯一的出路。

真正的影响力并非来自销售五件有机衬衫的小众精品店，而是来自一个证明了可以为实现长久发展而重塑产业结构的全球巨头。随着 2026 年欧盟生态设计可持续产品法规（ESPR）开始禁止销毁未售出纺织品，COS 亲民、可规模化且高端化的品牌精神，在消费者眼中不再是“漂绿”营销，而是一个合规、可盈利且面向未来的商业模式。其他品牌若想在市场中立足，应当引以为鉴。