Gucci 焕然一新：Demna 携“La Famiglia”系列首秀亮相

时尚界鲜有真正意义上的关键时刻，但变革之风于周一席卷 Gucci。这家佛罗伦萨时装屋清空了其社交媒体内容，并发布了本季的37个造型。这是 Demna 的一次大胆首秀，他并未举办传统的时装秀，而是在周二通过由导演 Spike Jonze 和 Halina Reijn 执导的短片揭晓了该系列。

短片《The Tiger》讲述了由 Demi Moore 饰演的 Gucci 国际业务主管兼加州主席 Barbara Gucci 的故事，她召集子女与一位特别宾客于家中庆祝生日。这部影片的首映式，成为了艺术总监 Demna 开启品牌新纪元的起点。

再次重启

我们见证了一次坚决的重启，它建立在 Tom Ford 和 Alessandro Michele 的基础之上，同时扫除了过往身份认同危机所带来的模糊不清。该系列名为“La Famiglia”，于9月25日登陆门店，有望为这个长期处于迷茫状态的奢侈品牌带来转机。“La Famiglia”系列以意大利典型人物为灵感，呈现出一种巧妙且自知的时尚态度，这或许也让开云集团高层及 Gucci 新任首席执行官 Francesca Bellettini 松了一口气。Demna 保留了品牌的精髓元素，但以全新视角进行了解读，并且没有沿用他在 Balenciaga 和 Vetements 时期所树立的过度颠覆性观点。

这些造型被戏谑地冠以“La Star”（女明星）、“La Contessa”（女伯爵）和“Miss Aperitivo”（开胃酒小姐）等意大利典型形象的名称，与叙事主线紧密呼应。影片中，Kendall Jenner 身着银色鸡尾酒裙，饰演“Miss Aperitivo”，并娇声赞叹裙子“穿在身上感觉妙极了”。Demi Moore 身着 Flora 印花礼服，光彩照人；换上利落的红色大衣裙时，则尽显商业精英风范。巨大的双 G 标志点缀于纽扣、耳环和鞋履之上。随着故事展开，Barbara Gucci 竭力维系着一切：捍卫公司声誉、取悦贵宾、扮演好母亲的角色，同时拼命试图掌控局面。当晚的意外转折，让她精心维持的表象出现裂痕，濒临崩溃，而整个家族也试图寻找新的出路。这或许也呼应了 Gucci 品牌自身所面临的困境。

Gucci 的此次重启，正值其母公司开云集团面临严峻危机之际。2025年第二季度，集团报告收入为37亿欧元，按报告基础计算下降18%，按可比基础计算下降15%。Gucci 自身第二季度销售额暴跌25%，至约14.6亿欧元。2025年上半年，Gucci 的报告收入同比下滑26%（按可比基础计算为25%），录得30亿欧元。因此，新美学的推出不仅是一次创意革新，更是一项紧迫的商业任务。

Gucci 选择在米兰时装周期间发布该系列，意在激发市场势能，并打破传统的奢侈品生产周期和设计师首秀模式。这种胶囊系列策略不仅展示了品牌的反应速度和革新决心，其目标更是在销售和品牌声势双双承压的时期，创造即时收入并重振品牌势头。品牌显然已经从 Sabato De Sarno 时代吸取了深刻教训——当时秀场上的系列产品需要“漫长得仿佛永恒”的时间才能在门店上架销售。

打破传统奢侈品生产周期

值得注意的是，Demna 并未试图抹去成就 Gucci 辉煌的经典元素。马衔扣、Flora 印花、性感魅力等都被保留下来，并通过一种新颖而略带讽刺意味的视角重新演绎。该胶囊系列迅速登陆门店，表明 Gucci 已无法承受传统“秀场到零售”模式的漫长等待。鉴于近几个季度批发销售额已下滑约50%，进一步推迟产品上市将带来巨大风险。因此，Gucci 正致力于缩短从秀场到零售的时间差，寄望于即时性能够重新点燃消费者的兴趣并稳固收入。

该系列的发布也伴随着品牌内部的变动。Francesca Bellettini 近期被任命为 Gucci 首席执行官，向开云集团新任首席执行官 Luca de Meo 汇报。他们的任务是提升产品一致性、控制成本，并重新与消费者建立连接。业界将把“La Famiglia”视为“零号系列”而非终章，并将其作为衡量新领导团队的调整策略能否转化为市场份额和利润率回升的早期风向标。

风险何在？

经历了数季被许多人视为缺乏方向、风格过于混杂甚至时有不连贯的创作后，Gucci 的品牌形象已有所模糊。新的美学风格不仅要吸引眼球，更要激发消费者的购买欲望，并最终体现在购买行为上。在经常性营业利润率已降至约16%、同比下降近九个百分点的情况下，成本控制虽势在必行，却也困难重重。与此同时，批发收入的锐减意味着对直营零售和新渠道的依赖比以往任何时候都更为迫切。

对于满怀期待的时尚行业而言，“La Famiglia”系列与短片《The Tiger》的亮相，或许终将重塑行业对话，并为门店的消费者带来惊喜。在当今既看重传承、也强调惊喜与敏捷性的奢侈品市场环境中，Demna 的首个系列有望为 Gucci 的品牌吸引力重新注入活力。