Lucie Greene解读27春夏：奢侈品行业重塑格局，“中高端市场成新机遇”

消费者为何不再追逐潮流，转而投资品牌——品质与功能性已成为首要考量。

时尚

香奈儿26春夏手袋，包袋，奢侈品，香奈儿手袋 图片来源：©Launchmetrics/spotlight

By Esmee Blaazer

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专访

转型中的奢侈品行业，中高端市场成‘黄金地带’

在高端市场，Lucie Greene看到了顶级奢侈品牌复兴的初步迹象，尽管其形式与近年来大相径庭。

“奢侈品行业一直处于漩涡之中，”英国趋势分析师、Light Years创始人说道。她将这一时期描述为创意方向模糊、充满不确定性。其中一个关键因素是创意总监的频繁更迭，这扰乱了品牌的长远规划，削弱了品牌形象的统一性。

Greene认为，奢侈品行业受到了她所称的“过度通胀”的冲击，其根源在于品牌过于关注新兴市场和超高净值消费者。这一策略将包括所谓HENRYs（高收入但非巨富人群）在内的中产富裕消费群体拒之门外。“奢侈品牌定价过高，”她直言。

这种脱节为其他市场领域创造了空间。Greene指出，高街和当代品牌领域实现了显著提升，她列举了COS、Arket和Zara等品牌，以及Aligne、Rixo、ME+EM和Rise & Fall等标签，这些品牌正日益被定位为高端且触手可及的替代选择。她认为，高街与奢侈品之间的市场空间，正是当前最大的机遇所在。“中高端市场是当下的黄金地带。”

与此同时，Greene也看到了奢侈品行业本身重现机遇的早期迹象。该行业正进入一个重新校准的时期。“我现在看到的是对创造力的真正聚焦，”她解释说，各大品牌正开始摆脱仅依赖地位、标志和价格的模式。

COS伦敦国王十字店（仅用于COS报道） 图片来源：COS (via H&M Media Group / COS press site)

Arket 26春夏系列 图片来源：Arket

Rixo在Selfridges百货的店中店 图片来源：Rixo by Megan Taylor

Aligne 图片来源：Aligne

消费者告别潮流追逐，选择品牌认同

从更宏观的视角来看，Greene认为消费者选择时尚的方式已发生根本性改变。“人们确实在远离潮流，”她说。消费者不再购买季节性的廓形或短暂的美学风格，而是日益认同那些拥有诚信、清晰理念和强大核心产品的品牌。Greene补充道，潮流已与加速和过度消费联系在一起，而在一个更为审慎的消费环境中，那些“将一件事做到极致”的品牌则显得更具现实意义。

这一转变在富裕的千禧一代中尤为明显，他们如今是时尚界的核心消费群体之一。他们不太在意传统的品牌地位，而是优先考虑可感知的品牌诚信——优质的材料、精良的设计和经久耐用的产品。“买少一点，但买好一点，”Greene总结道。

她指出，确实存在一些季节性热门单品，比如随处可见的颈巾。“但这些单品仍具有一种永恒的特质——与其说是过去那种‘流行/过时’的潮流，不如说是经典基础款。”

材料价值：面料创新成为衡量品质的新标准

尽管可持续性仍是讨论的一部分，但Greene认为它已不再是吸引消费者的主要驱动力。“消费者关心产品是否以负责任的方式制造，”她说，“但关注点确实已转向材料价值。”重点已转移到面料创新、功能性和品质上——尤其是设计精良的基础款产品。

针织品，特别是羊绒制品需求的增长——及其在中端市场和高街品牌的普及——凸显了这一转变。Greene还提到了Patagonia、Sweaty Betty、Arcteryx、Acronym和Vollebak等品牌，在这些品牌中，面料创新是其信誉的基石。在这里，功能性是核心价值，而非营销说辞，材料创新内嵌于产品本身，而不是通过可持续性信息来传达。

展望未来，Greene认为高科技和生物科技面料将扮演越来越重要的角色，尤其是在人们对健康、户外生活方式和功能性的兴趣持续增长的背景下。“我认为创新更多地受到户外活动的影响，并与运动风格相融合，同时也在尝试创造外观正式但兼具额外舒适度和弹性的服装。”

羊绒图片，FU资料库示意图。图片来源：Scoop

图片来源：Sweaty Betty提供

Patagonia 图片来源：自行车正成为潮流，Patagonia品牌亦是如此。摄影：Patagonia / Leslie Hittmeier

Arc'teryx慕尼黑门店 图片来源：Hannah Hlavacek

当零售与商业分离

从根本上说，这些转变也改变了实体店的功能。“我其实认为人们现在去商店不再是为了购买产品，”Greene表示。商店的功能不再仅仅是交易点，而更多是亲身体验品牌的场所。实体零售已成为一个供人探索、认知和沉浸的空间。

如今，品牌越来越将自己定位为文化和生活方式的创造者。Greene以Aimé Leon Dore为例：这个时尚品牌通过咖啡馆甚至流媒体广播站来扩展其品牌世界。她解释说，这些混合概念反映了一种更流畅、跨学科的零售方式，时尚与文化、生活方式以及家居等品类在此交汇。她强调，这一转变在时尚媒体和零售业中日益明显，《女装日报》（Women’s Wear Daily）最近就任命了一位专门的家居编辑。

Kith位于伦敦摄政街的旗舰店 图片来源：Kith

位于伦敦摄政街208号的H&M Home精品店外墙。 图片来源：H&M提供

Arket波兰门店 图片来源：Arket

设有咖啡馆的Arket波兰门店。 图片来源：Arket

图片来源：Aimé Leon Dore官方网站。

塑造27春夏格局的其他信号：

当谈到包容性，Greene认为该行业正处于一个十字路口。多年来，身材包容性已成为一种决定性价值观——“与DTC（直面消费者）品牌的崛起密切相关”——但她质疑，在健康观念转变和Ozempic等GLP-1药物日益普及的背景下，这一势头能否持续。

转售市场持续增长，但Greene注意到消费者正形成一种更为审慎的态度。围绕运输影响、平台利润以及最终受益者（即：不是环境，而是公司）等问题的讨论，正使转售市场变得更加成熟，不再那么理想化。

在社交电商领域，这位趋势观察家观察到，尽管消费者日益努力减少手机使用时间，但发现和购物的平台正在发生变化。“TikTok和YouTube正获得更多关注，而消费者对包括Instagram在内的Meta旗下平台的热情似乎正在减退。”

最后，这位趋势观察家谈到了变化的着装规范。Greene证实，街头服饰的时代的主导地位已经结束。“我们仍处于后疫情时代，”她说，并指出消费者正转向一种更精致的商务休闲风格，这种风格在舒适与优雅之间取得平衡，并受到远程办公和更灵活生活方式的影响。

简而言之：2027春夏标志着一个价值重塑的时刻，而非新一轮的潮流周期。根据趋势分析师Lucie Greene的观点，时尚行业正在经历一场根本性转变：在经历了多年的创意动荡和价格膨胀后，奢侈品行业正寻求重拾其市场地位；中高端市场正成为主要机遇领域；消费者正在减少对潮流的追逐，转而购买品牌认同感；实体零售则日益聚焦于探索、品牌体验和沉浸感。