奢侈品精品店的顾客究竟是谁？

奢侈品精品店外的天鹅绒围栏，已然成为全球顶级购物街的标志性景观，如同脚下的鹅卵石路面一般司空见惯。在巴黎、伦敦、米兰和东京，旗舰店橱窗外蜿蜒的长队似乎昭示着前所未有的旺盛需求。然而，走近观察，一幅更为复杂的图景浮出水面。

本周米兰设计周期间，漫步于城中各大奢侈品牌的旗舰店，便能窥见一番景象。在 Prada 的橱窗里，一条短裤标价600欧元，一只小型尼龙包2800欧元，一顶帽子560欧元，一双运动鞋990欧元。这些并非品牌的主打产品——那些价格高达四、五位数的时装外套、标志性手袋或秀场造型。它们是入门级单品，曾是奢侈品亲民一面的代表，是注重时尚的专业人士可能会心血来潮买下并使用多年的物件。

这一消费主张已悄然消失。

店外街道上，米兰因设计周而汇聚了全球各地的访客，尽显国际化都市风范。然而，购物袋却明显稀少。旗舰店或许吸引了大量客流，但仔细观察便会发现，人群更多是涌向店内活动，而非收银台。这座城市充满了热爱时尚与设计的人，但似乎很少有人真正出手购买。

曾经构成奢侈品零售业中坚力量的顾客——那些渴望拥有奢侈品的消费者、收入可观的时尚爱好者、以及偶尔光顾心仪品牌的访客——已基本上被高昂的价格拒之门外。如今剩下的，是一个更为狭窄的客户群体：超高净值人士、受益于汇率差异而消费力更强的游客，以及越来越多为追求社会地位而超前消费的年轻消费者。

普通消费者已被价格门槛排除在外

直到最近，整个行业才开始审视这一转变。在后疫情时代，各大奢侈品集团的收入急剧攀升，其价格涨幅远超通货膨胀率。LVMH、Kering 和 Richemont 均公布了创纪录的业绩。其背后的逻辑很简单：只要顾客愿意为更高的价格买单，那么定价就是正确的。

然而，市场调整期已经到来。数家主要品牌报告称需求放缓，尤其是在进阶消费品类。Kering 已发布盈利预警，Gucci 多年来也一直处境艰难。即便是 LVMH 也承认其时装与皮具部门表现疲软，今年第一季度销售额下滑了2%。那些曾勉力消费的顾客，如今已停止了这种行为。

Chanel 本月提供了一个鲜明的例证。据奢侈品价格监测机构 Pursebop 的数据显示，该品牌在欧盟地区将手袋价格上调了2-4%，在美国则上调了高达5%。这并非孤立事件，其 Classic Flap 手袋已于2025年8月涨价，Chanel 25 则在11月紧随其后。如今，Classic 11.12 Flap 在美国的零售价已达11700美元。这种调价节奏几乎已成规律。尽管 Chanel 的口红产品面向全球所有消费群体，但其入门级美妆产品与旗舰皮具之间的价格鸿沟从未如此巨大，这也深刻地揭示了该行业当下的重心所在。

高昂的文化成本

较少被讨论的是其创意与文化层面的成本。从历史上看，奢侈品时尚的活力很大程度上源于其与更广泛公众的联系——那些浏览橱窗的人、杂志读者，以及那些虽然不总能负担得起产品，但却持续怀有渴望，从而赋予品牌力量的消费者。一旦产品定价完全超出了这一群体的承受范围，支撑整个体系的‘渴望’本身便开始瓦解。

一些设计师已开始直言不讳。近几季，业内有声音质疑当前价位的价值主张是否合理——一条600欧元的短裤究竟代表了真正卓越的产品，抑或仅仅是一种脱离现实的定价策略的延伸。

精品店外的长队并未消失。但队伍里都是些什么人，他们又会停留多久，这已是整个行业无法再回避的问题。